Почему продают Беларусь. И почему не продают Украину

1.00

Нет

Бренд «Украина» нужно продвигать. Голод, протесты и Чернобыль продать трудно.

Живя в Украине, я периодически сталкиваюсь с беларускоязычным оформлением части товаров. Забавно: по-беларуски в Украине. И чем дальше — тем больше. Забавно и то, что подавляющее число оформленных таким образом товаров к самой Беларуси не имеют никакого отношения. А перевод запускают украинские компании. Почему?

Бизнес ведь просто так ничего не делает. Ответ на вопрос стоит поискать в недавней истории. Точнее истории рекламы страны как бренда. И истории роста взаимной торговли.

Начало начал

Трудно поверить, но ещё 15 лет назад имиджа «беларуского как качественного» в Украине не существовало. В принципе не было. С другой стороны в Беларуси очень и очень позитивно воспринимались новинки украинской промышленности. И Украинский язык на упаковке начал играть роль своеобразного маркера для потребителя.

Да чего уж там — в середине нулевых суммарный объём торговли между странами не превышал 500 млн долларов. С нулевым сальдо. То есть каждый из партнёров покупал ровно столько, сколько и продавал.

Беларускую сторону это не удовлетворяло. Украинский рынок манил своей потенциальной выгодой. Выйти на него с товарами вроде нефтепродуктов было достаточно легко. Для начиная с 2007 года этого использовали противоречия между различными политическими силами. И «войну олигархов». Так понемногу Беларусь с нуля вышла на контроль 50-60% всего объёма украинских нефтепродуктов. Параллельно обанкротила 5 из 8-и украинских НПЗ. Что было ожидаемо — хозяева из числа «влиятельных украинцев» не особенно спешили вкладывать деньги в модернизацию производств.

Народ ведь и так «схавает». Народ «хавал». А беларусы за период с 2000 по 2006 вложили несколько миллиардов в реконструкцию своей нефтянки. И начали поставлять более качественное и более дешёвое топливо. Последнее было легко — ведь глубина переработки нефти намного превосходила показатели украинских заводов. Люд украинский перестал «хавать» топливо от украинских НПЗ.

Точнее, не украинских — большинство из них формально принадлежали офшорным компаниям, которые контролировались очень известными украинцами. Заводы в «неньке» закрывались один за одним. А бывшие конкуренты становились трейдерами беларуского топлива. Тем более, что Минск активно использовал практику «сказать спасибо». Тем же топливом. Если сравнивать статистику двух стран, то из Беларуси всегда «выезжало» больше нефтепродуктов, чем официально «въезжало» в Украину. В стоимостном выражении дельта составляла от 50 до 500 миллионов в зависимости от года.

Но нефть — специфический товар. По остальным группам нужно было подумать, как «привязать» украинца. Рекламировать каждую группу по отдельности дорого. Беларусь небольшая страна. И денег не много. Решили пойти другим путём — создавать миф про беларуское. Или, точнее, про Беларусь. Сделать само название страны брендом.

Подумали — сделали. В 2007-2008 годах в ряде влиятельных политических журналов в Украине выходят статьи про мою Родину. Основной посыл — отличие беларуского менталитета и беларуской системы. Упирали не на диктатуру. А на то, что жители думают по другому. Именно поэтому сохранили «промышленный потенциал». А так же то, что беларусы слишком себя уважают, чтобы гнать «халтурный товар». Отчасти это правда. Ведь на сегодня в стране работает более 40 «скрытых чемпионов» — компаний, которые контролируют более 40% мирового или европейского рынка в определённых нишах. Для примера из широко известных:

ренгтеновское оборудование.
оборудование досмотра в аэропортах.
программно-аппаратные комплексы определения подлинности защищённых документов
прицелы ночного видения
технические парафины и сопутствующая продукция
и даже такая «мелочь» как правильная краска для разметки на дорогах.

Всё это справедливо. Однако даже у меня как патриота своей страны излишне «слащавый» тон материалов украинских журналистов вызывал вопросы.

Второй шаг — вывоз тех же известных (и «профильных») журналистов в Беларусь на интервью с чиновниками. Естественно, в качестве собеседников предлагали людей «нового поколения». Журналисты впечатлялись. Ещё бы. Слышали про «советскую номенклатуру». Получали молодого, умного и современного собеседника. В кабинете, обставленном простой и функциональной мебелью в «стиле ИКЕА». Контраст с золотой лепниной киевских кабинетов просто резал глаз. Интервью пошли. Их прочитали. Кстати, кроме чиновников собеседниками выступали и руководители ряда компаний. По «странному стечению обстоятельств» именно тех, которые вскоре вышли на украинский рынок.

Третий — пресс-туры. Идея, с которой я уже года четыре пытаюсь достучаться до чиновников в Украине. Беларусы отбирали группы журналистов и возили их по стране. Был именно отбор по критерию «полезности». Возили телевизионщиков. Отдельно ездили представители ежедневных газет и местных СМИ. За деньги беларуского правительства. Акулы пера гуляли по стране. Их возили на экскурсии. В частности, на предприятия. И, о чудо, как раз те, которые собирались выводить свою продукцию в Украину. Журналистам нравилось. И потом появлялись статьи про автопром, чудесное бельё, косметику или непревзойдённый вкус молочной продукции и колбас. Что находило своего читателя. Ведь если помните, именно на рубеже 2008-9 годов было множество скандалов, связанных с колбасой без мяса, молочкой без молока и так далее.

В сумме, по моим подсчётам, на всю кампанию Республика Беларусь потратила немногим более 200 тысяч долларов. Немного. Тем более, что джинсу не заказывали — делали хорошо журналисту. И тот сам писал хвалебные оды. Кстати, 0,2 млн зелёных — это бюджет среднего кандидата в депутаты какого-нибудь городского совета. Деньги те же. Результат для страны разный. Беларусь нарастила объёмы поставок до 4-7 миллиардов в зависимости от года. При этом положительное сальдо даже в самый сложный период не опускалось ниже 1,5 млрд. долларов. Полтора миллиарда долларов ежегодно. За продкукцию, а не в виде выпрошенного кредита от «наших партнёров». Согласитесь, неплохой результат скромных вложений в рекламу.

Кстати, зачастую и сами украинцы помогали рекламой. Чего стоит, например, инициатива КМДА с плакатами «Кращому транспорту в Києві бути». Закупили МАЗы для столицы — сделали (как думали) политическую рекламу городской власти. Получилась реклама беларуских автобусов. Беларусь, кстати, не заплатила за неё ни копейки.

Прекрасно сработала и программа помощи в реализации продукции машиностроения. Напомню, в 2008-09 годах Беларусь покрывала часть % ставки по кредитам и запускала лизинг на свою продукцию на выгодных условиях. Тогда украинские производители с.х. техники даже маршами ходили под Кабмин.

Сейчас, во время кризиса ситуация аналогичная. Укрэсксимбанк запустил программу «беларуский импорт» (https://www.eximb.com/rus/sme/loans/belarusian-imp... [2]). Кредиты предоставляются сроком до 5 лет и покрывают до 90% стоимости техники. А часть процентной ставки вновь покрывается беларуским Минфином. В условиях кризиса и нестабильности гривни очень выгодное предложение!

Подобных историй я могу назвать ещё как минимум с 5-6. В каждом случае работали вместе:

представители посольства — контакты, связи, переговоры
торгово-промышленной палаты — правовая помощь
беларуского минфина -финансовая поддержка
рекламщики — подсказка слоганов и идей. Не зря колбасы и молочка появились под лозунгами «молоко из молока» и «колбаса из мяса» одновременно в разных областях и у разных «владельцев бизнеса».

То есть разговор шёл о реализации государтсвенной политики. А как это выглядело в Украине — другой вопрос. Где получалось — были крупно оптовые поставки. Нет — киоски «беларуские продукты» видели? Это был ответ украинскому ритейлу, который в начале 2010 не захотел брать молочку и мясо. Развернули сеть через беларускую диаспору (еврейский приём — дай заработать своим) и их «друзей и знакомых». Украинский ритейл сдался через год. Киоски остались...

Стереотипы как возможность заработать больше

Всё это вместе создало два основных стереотипа восприятия беларуской продукции. Считается, что товары из Беларуси имеют гарантированный «порог качества». Ниже которого не опустятся. И второй, весьма забавный — считается, что беларусы как хитрые люди на собственный рынок поставляют чуть ли не идеальную продукцию. А на рынки РФ и Украины — то, что останется. Таким образом поддерживают первый стереотип в случае проявления брака или низкого качества товара.

Это даёт результат. Зачастую необъяснимый для самих беларусов.

В частности:

Бельё компании «Милавица» в Беларуси признаётся. Но считать его чем-то сверхъестественным никто не собирается. В Украине «Милавица» открывает бутики. И презентует себя как производителя товаров в нижней части премиального сегмента. То же самое по компаниям «Serge» и им подобным.
Холодильники, стиральные машины, другая техника «Атлант». Дома это вариант покупки «если нет другого выхода». В Украине компания подчёркивает своё «происхождение». И товары зачастую воспринимаются выше украинского NORD. Или Zanussi украинской сборки. Забавно.
Беларуская косметика — отдельный разговор. Надо признать, качество действительно «на высоте». И сама история отрасли интересна. 20 лет назад её не было в принципе. Сегодня — несколько десятков компаний. Качество хорошее для своих ценовых категорий. Но пересечение границы делает из товара средней группы «премиальный». Из дешёвого — «средний». Тоже интересно.
Трикотаж, ткани и подобное — тут уже к специалистам — товар «оптовый». Но и он находит покупателя.
Продукты питания — отдельная тема. Есть, например, такой бренд «Славита» и «Молочное кружево». В Беларуси они не известны. Да и шансов не имеют — компании собирают молоко в Гомельской области. А чернобыльские фобии в Беларуси сильны. Так вот — бренд развился благодаря украинскому рынку.
Автомобильная, специальная техника и сопутствующие товары. В этой категории, кстати, излишнее доверие зачастую не оправдано.

Список не исчерпывающий. Указал то, с чем люди сталкиваются чуть ли не каждый день. Многие украинцы доверяют беларуским товарам больше, чем своим. И почему-то уже уверены, что такое отношение было всегда. И готовы спорить с тем, кто поддаёт данное утверждение сомнению.

Со мной был забавный случай. В 2009-м, когда на рынок пробивалась беларуская молочка, зашёл в один киоск. И попросил то, что считается нормальным дома — молоко привычной 6% жирности. На меня и продавцы, и люди в очереди посмотрели, как Ленин на буржуазию. Зажрался, мол, гад. И начали хвалить «Славиту». Пытался возразить — понял, что бесполезно.

Продать «Беларусь?» Так и украинцы могут

Вот на этом вернёмся к теме Беларуси и беларуского. Не всё, что использует в названии имя соседней страны, может похвастать соответствующим происхождением.

Начну, пожалуй с самых анекдотичных вещей. Например, есть такая компания «Двери Белоруссии». И мороженное «Пломбір Білорусіі». К моей стране данные марки не имеют никакого отношения. Более того, само название «Белоруссия»... Такое вызывает у земляков чувство брезгливости. Как сказал один мой друг: «І ў пысу даць за такое трэба, і чалавека шкада». Поясню: представьте себе торговую марку «Морозіво Малоросії». Так вот: это одно и то же. Украинский обыватель «покупается». Беларусы плюются.

Однако есть более разумные товарищи. Они начинают оформлять товары по-беларуски. Причём не только лицевую сторону, но и тыл" упаковки. Ставя беларускоязычную информацию о производителе на первом месте. То есть, в полной мере эксплуатируют стереотип про «беларуский товар для своих».

Первыми пошли пивовары. Пиво «Мінскае жыгулёўскае» даже рекламу беларускоязычную в Украине запускало. Действует. Хотя само пиво ... ну так — на любителя. Дальше пошли безалкогольные напитки. Пару дней назад увидел в магазине возле дома лимонады ТМ «Вятрачок». Да ещё с красно-зелёным орнаментом. То, что не наше, понял сразу — орнамент в стране даже на гребне борьбы с национальным в красные и зелёные цвета окрашивать не решались. Сегодня уж и подавно. Переворачиваю бутылку — так оно и есть. Те же пивовары. Но пипл украинский хавает.

Мороженное. Отдельная тема. Ушлые ребята пару лет назад запустили ТМ «Белая бяроза». Как вы догадались, она тоже с Беларусью не связана никак. Хотя, формально возможно, какие-то ингредиенты с моей Родины возят. Да только компания и производства в Украине. Люди постарались: мимикрия полная. Вплоть до сайта компании в доменной зоне .ву. А мелкими буквами «где сделано» никто и читать не будет. Забавно, правда.

Кстати, бизнес у них пошёл. Начинали с мороженного. Сейчас и глазированные сырки, и даже пельмени лепят.

Есть и другой стиль мимикрии. Видели упаковку «Беларускія нацыянальныя традыцыі». Это вообще классика. Цветовая гамма, стиль «слизаны» с ТМ «Брест-Литовск» компании Санта-Бремор. Кстати, «донор» стиля — это марка, которая поставляется преимущественно на экспорт. То есть, продукция НЕ для своих. Но, видимо, авторам показалась идея интересной. Бизнес пошёл. Парадокс, но в Украине украинцы покупают майонез (!!!), стилизированный под беларуский.

Это с украинскими-то производителями. А пару дней назад с супругой услышали рекламу. «Беларускія нацыянальныя традыцыі» занялись кетчупами. Это уже анекдот. Посмотрите на карту и подумайте, где лучше растут томаты? То-то же. Хотя, учитывая, что на моей Родине по документам растут киви, папайа, ананасы и т. д. — всё может быть. Но ведь ТМ «Беларускія нацыянальныя традыцыі» — украинская. И не имеет к Беларуси никакого отношения.

Примеры можно приводить и дальше. Но суть не в этом. Украинский производитель увидел выгоду в продаже бренда «Беларусь». И зарабатывает на нём. Подозреваю, что я один из немногих покупателей, для которых беларускоязычный текст ближе и понятней. Но свою рекламную роль этикетка выполняет на 100%. Первое впечатление — привезли из Беларуси. Украинцы покупают. И кроме беларусов, поставляющих свой товар, украинцы зарабатывают, производя свой.

Украинский производитель начал искать переводчиков и делать упаковку по-беларуски не от излишней любви к языку или стране. Это выгодно. Хотя, признаться, мне как беларусу приятно.

В тему: 82,3% беларусов за переименование России в «Масковию» [3]

А почему бы не продать Украину?

Беларусь, «беларуский» стали брендом. Брендом стал и беларуский язык.

А вот теперь самое интересное. Украинский язык тоже сильный бренд. В Беларуси. Кетчупы, майонезы очень часто выбирают по упаковке. Производителям бы «держать марку». Вместо этого, как, например, «Чумак», они переходят «на великий и могучий русский язык». Вычищают под ноль свои этикетки. И украинских слов там не остаётся вовсе. Даже того, что было часть слогана «с лану до столу» превращается «с полей на стол» [4].

Скажу больше, благодаря качеству некоторых продуктов, стартовые условия бренда «Украина» на рынках стран соседей в разы лучше. Но украинские производители почему-то иногда спешат «раствориться» в среде «местных продуктов». Стать менее заметными. Забавная маркетинговая политика.

Есть вопросы и к государству. Бренд «Украина» нужно рекламировать и продвигать. Если вы хотите торговать — связывайте его с надёжностью, инновациями, качеством, ценой, сервисом. Да с чем угодно. То есть после названия страны у людей должны появиться правильные ассоциации.

А теперь вспомним продвижение бренда на внешних рынках. Голодомор, Майдан, война. Это наиболее частые слова, связанные с Украиной. Извините, но голод, протесты (даже самые-самые правильные) и стрельбу со смертью продать трудно.

Мне возразят — мол, история такая. Господа, в Беларуси репрессии прошли сильно. Потери во Второй мировой в процентах от населения, возможно, самые большие. Чернобыль — 70% выброса осело именно в Беларуси. И это было основными темами «рекламы страны». Слава Богу, вовремя одумались. И признавая трагическую историю, начали рекламировать, продвигать другое. Это окупилось.

Украина же продолжает «выбивать слезу» у всего мира. Не надоело?

Мне вновь возразят — мол, денег нет на рекламу. Естественно, если проводить её «в украинском стиле», вбухивая несколько десятков миллионов на «известных консультантов», денег не будет хватать никогда. Беларусь сработала тут «за копейки». И подала пример. Пока впустую. Ко мне за последний год трижды обращались журналисты с вопросом «не будет ли пресс-тура по той или иной теме». Среди интересов был и бизнес. Увы, я не знаю об организованном мероприятии такого рода.

А ведь можно было. Украинцы говорят о ракетостроении. Так почему бы не свозить «писак» на Южмаш? Показать и музей, и цеха. Антонов — ещё один бренд. И даже КрАЗ. Это уже личный опыт. Затронул в статье сего производителя. Целый пресс-секретарь публично заявила «что уже не раз приглашала меня» на производство. Таких случаев не припомнил, но публично согласился. Описал темы, которые интересуют и задал вопрос о логистике — то есть, когда мне пришлют билеты.

Стандартная схема для пресс-тура. Вместо этого получилась занимательная дискуссия в ФБ. В которой приняли участи множество сетевых и реальных друзей. Оказалось, что я должен был сам приехать и позвонить с проходной. И заполнить на месте/прислать слёзное прошение-запрос. А там бы решили, «принять или нет». Это объяснение сопровождалось множеством забавных откровений. Которые легли в основу кейса «как не надо делать прессу своей компании». Кейс я продал — покупатели вначале долго не верили в реальность. А потом долго смеялись. Ссылку даю. Сам пост можно просмотреть бегло. «Весь циммус» в комментариях. Наслаждайтесь [5].

Но это так — лирическое отступление. Суть в другом. Украине крайне нужны новые рынки. Выйти на них, если о тебе ничего не знают, трудно. Выйти на них, если единственное, что можно нагуглить о твоей стране — голод, протесты и война — практически невозможно.

Работа не сложная. Умных и талантливых рекламщиков в стране множество. Главное — работать в команде. Напомню, что украинское общественное мнение Беларусь «делала» группой. В которой были:

представители посольства — контакты, связи, переговоры
торгово-промышленной палаты — правовая помощь
беларуского минфина -финансовая поддержка
рекламщики — подсказка слоганов и идей. Не зря колбасы и молочка появились под лозунгами «молоко из молока» и «колбаса из мяса» одновременно в разных областях и у разных «владельцев бизнеса».

В Украине, возможно, будет своя конфигурация. И если она будет и будет эффективной — меньше придётся просить у «друзей» в долг. И больше получится заработать самим. А это уже совсем другая позиция в разговоре с соседями. И это уже совсем другая ситуация внутри страны.

Да, в конце концов, кампании на свой рынок. Есть «не покупать что-то». Есть надрывный, на фоне войны и патронов, призыв «покупать украинское». А почему бы не сделать просто, позитивно, без надрыва, слёз и заламывания рук. Вот как рекламируют своё в Беларуси. Каждые пару лет, кстати, посыл меняется. Раньше было «купляйце беларускае».

Надеюсь, что данный текст хоть немного заставит задуматься. И сделать. Просто сделают — хорошо. Скажут спасибо и сделают — мне приятно. Обидятся и сделают хорошо «назло ему» — тоже прекрасно. Ведь важен результат.

Вот как-то так закончил текст про простую мимикрию в бизнесе. Уж не обессудьте.

—

Ігар Тышкевіч, опубликовано в издании Site.ua [6]

В тему: