Українці мало читають? Пост маркетолога Андрія Федоріва збурив майже всю книжкову індустрію країни. Який розмір ринку України порівняно з країнами ЄС.

Слова засновника маркетингової агенції Fedoriv Андрія Федоріва про український книжковий ринок обурили читацьку та видавничу спільноти. На думку підприємця, українці читають мало, а український книжковий ринок у 5-10 разів менший, ніж польський. Forbes [2] проаналізував розміри книжкового ринку України й країн ЄС та спитав видавців, куди рухається індустрія.

«Українці читають мало. Книжки не купують. Тому майже немає класних книжкових», – написав  [3]Федорів [4] четвертого серпня у Facebook. Цей і наступний його пости про книги стали вірусними – під кожним понад тисяча реакцій та сотні коментарів. Активна читацька спільнота запротестувала, назвавши це знеціненням гравців книжкового ринку й книгарень зокрема.  

В Україні до вторгнення працювали лише 200 книгарень, а це одна книгарня на 200 000 людей, розповідала на пресконференції [5] в травні 2023 року директорка Українського інституту книги Олександра Коваль. «Після початку вторгнення їх залишилося близько 130, – стверджує Коваль. – А у Європі – одна книгарня на 20 000 людей». Директорку УІК цитує в своїх постах і Федорів.

Пости Андрія Федоріва про книги стали вірусними – під кожним понад тисяча реакцій та сотні коментарів.

Книгарень зараз близько 330, ділиться своїми підрахунками генеральний директор «Фоліо» Олександр Красовицький. Тільки за половину 2023-го відкрилося 9 книжкових магазинів «Книгарні Є», каже директорка видавництва Vivat [6] Юлія Орлова. Сам Vivat відкрив три магазини за останній рік – у Києві, Львові та Івано-Франківську. На закид про відсутність класних книгарень підписники Федоріва називають мережеві магазини від «Книгарні Є», «Книжкового Лева», Vivat, «Видавництва Старого Лева», а також відносно нові «Сенс», Zakapelok та «Місто».  

Звідки взялася статистика про 130 книгарень? Стільки книготорговців взяли участь в опитуванні УІК станом на 17 липня. Інститут проводить його, аби з’ясувати розмір субсидій, який потрібно надати книгарням для компенсації оренди. Станом на 7 серпня перелік УІК [7] містив 247 книгарень, а 10 серпня кількість порахованих магазинів зросла до 378 [8].

Та не всі ритейлери взяли участь у дослідженні. «Субсидії не дадуть, якщо на полиці буде хоч одна книжка російською, – казала Коваль. – Або якщо магазин неспеціалізований і виторг від супутніх товарів по типу канцтоварів, сувенірів, іграшок, кави становить понад 20%». У таких гравців не було сенсу проходити опитування УІК.

У 2021-му сума роздрібних продажів книг становила €50,7 млн, що в 10 разів менше, ніж у Польщі, розповідала Коваль. Наприкінці 2022-го цифра зросла до €57 млн завдяки державній допомозі, яку отримали українці під час пандемії. Торік кількість виданих книг зменшилася майже вдвічі – з 17 248 до 8716, а наклади впали з 25 млн до 9,2 млн, йдеться в дослідженні Книжкової палати України.

Видавці налаштовані більш оптимістично. Український книжковий ринок до повномасштабного вторгнення оцінювався не менш ніж у $200 млн [9], казав генеральний директор «Видавництва Ранок» [10] Віктор Круглов. Засновник видавництва «Лабораторія» [11] Антон Мартинов оцінює його в $50–100 млн. «Є повний ринок, який включає бюджетні закупки підручників, а деякі видавці говорять тільки про комерційні продажі», – пояснював таку різницю в цифрах Круглов. 

Оцінити об’єм ринку важко, бо якщо це робити за даними податкової, то дані частково можуть задвоюватися через В2В продажі, написала у Facebook Орлова з Vivat. «Треба ще враховувати піратський контент, кількість якого не зменшується», – додає вона.

Який розмір книжкового ринку України порівняно з країнами ЄС

Книжкова індустрія України vs ЄС

У нас є рамки ринку і тепер ми можемо рухатися до його розбудови, казав Мартинов із «Лабораторії». Опору книжковому ринку України дали два закони – про підтримку книгарень і про заборону імпорту книг з Росії та Білорусі [12]. Перший дозволить книгарням компенсувати витрати на оренду, а читачам отримувати сертифікати на купівлю книг при народженні та отриманні паспорта у 14 років. Щоправда, поки в бюджеті не знайшли кошти на його реалізацію. Другий – витіснив російське, аби дати простір для розвитку української книги.  

З яких країн брати приклад? Треба дивитися на скандинавів, чехів, поляків, які найближчі за параметром кількості населення та не за доходом на душу населення, впевнений Мартинов. ВВП на душу населення за паритетом купівельної спроможності в Чехії становить $49 945, у Польщі – $43 268, в Україні – $12 671.

Чехи з 11-мільйонним населенням мають книжковий ринок більший, ніж поляки з 38-40 млн населення: $550 млн у чехів проти $520-540 млн у поляків, розповідав Мартинов. Україні є куди зростати, додає він. Щоправда, агрегатор статистичних даних Statista з посиланням на власні підрахунки дає менші цифри: книжковий ринок Польщі в 2022 році – $394 млн, Чехії – $321 млн. Суттєво більший ринок першої економіки ЄС Німеччини – $7,5 млрд. 

Середній наклад польських книг становить 4000–7000 примірників, тоді як у нас ця цифра звичайно коливається в межах 1500–3000, констатує Круглов. В 2022 році в Польщі видали в 3,6 раза більше книжок (не тиражів), ніж в Україні.

У Польщі культуру читання підтримують на державному рівні, розповідає Круглов. Створюють читацькі клуби для дітей і дорослих, проводять книжкові заходи. Польські автори є зірками для свого народу – на книжкових заходах по типу Варшавського книжкового ярмарку по їхні автографи вишиковуються черги, каже Круглов. Цьогоріч на українському «Книжковому Арсеналі» [13] в топі продажів у видавництв «Книголав» і Vivat – виключно українські книги. 

Український ринок потерпає і від піратства. Приблизно 15-20% вітчизняного книжкового інтернет-ринку становить тіньова продукція російських видавництв, надрукована в Україні, розповідав Красовицький з «Фоліо» в 2022 році на брифінгу [14]. Штраф складає 20 неоподаткованих мінімумів доходів громадян, тобто трохи більш ніж 300 грн, розповідав адвокат Сергій Глотов для «Читомо» [15]. «Можна притягти до кримінальної відповідальності, але з точки зору доказової бази дуже важко знайти винного», – казав він. 

Допоможе книжковому ринку розвиток інфраструктури – розширення мережі книгарень, бібліотек, онлайн-платформ для продажу та поширення книг, вважає генеральний директор «Ранку». Сприятимуть розвитку книговидавничого ринку й програми підтримки видавництв, каже Круглов. Державна програма «єПідтримка» [16], яку запустили наприкінці 2021 року, за два місяці згенерувала 1,2 млрд грн продажів книгарням і видавцям. На залишки від програми індустрія жила перші місяці війни [17], торік казав Мартинов.

Українські видавці шукають рішення для розвитку книжкового ринку. Готові обговорити програму промоції читання, написали в коментарях Федоріву співзасновниця «Видавництва Старого Лева» Мар’яна Савка та Юлія Орлова з Vivat. Мартинов запропонував [18] 30 власникам видавництв об’єднатися фінансово, щоб щороку замовляти комерційне соціологічне дослідження ринку.

«Український ринок – перспективний, – впевнений Круглов. – Скільки нам потрібно років для зростання до рівня Польщі? Справа не в термінах, а бажанні до змін. Видавці у них зацікавлені, готові переймати досвід та пліч-о-пліч розбудовувати міцний книжковий ринок в Україні».

«Аргумент» [19]

На цю тему:

• Українська книга: як врятувати книговидання? [20]