Из-за нерыночности отечественной медиа-сферы обществу придется осознать, что в очередной кризисный момент истории оно лишено «четвертой власти». Чем так удачно пользуются режим Януковича и Кремль.

На первый взгляд, ситуация с украинскими медиа не слишком отличается от того, что происходит во многих странах: тиражи печатной прессы падают, телевизор дебилизируется, вдумчивый потребитель идет в Сеть. Ограничения есть, но возможность высказаться, якобы, остается... Осторожно! Все не так, как кажется! Кто это сказал — доктор Хаус или герой «Матрицы»?

Действительно, разница принципиальная: так отличаются живые и искусственные цветы, свобода и ее имитация. То, что сейчас наблюдается в Украине в сфере средств массовой информации, является масштабной игрой в рынок, конкуренцию, свободное обращение идей, социальную ответственность, в конце концов, в журналистику. Результат вполне устраивает нынешнюю власть, так как способствует неприкосновенности имеющихся отношений в обществе.

Болезни недорынка

Первое, что бросается в глаза, — это огромные диспропорции: на первых местах в рейтингах печатных СМИ по охвату аудитории (и, соответственно, в графике распределения доходов от рекламы) — нишевый глянец. В списке чемпионов перемешаны ежедневные газеты, еженедельники и журналы, выходящие раз в месяц. Если выделить из этого салата собственно информационные издания, проступает вторая новость: таблоиды впереди «серьезных» газет и журналов — разве такое возможно? Что-то не так с аудиторией?

Туман в голове рассеивается, когда понимаешь, каким образом в Украине происходит оценка успешности того или иного издания. Единственный возможный объективный показатель — печатный тираж. Однако у нас сертификации тиражей не существует; каждый издатель декларирует их показатели, которые невозможно проверить. Иногда возникает впечатление, что цифру берут с потолка, и что она отражает, скорее, желаемое, чем действительное.

Поэтому ориентиром для рекламодателей остаются регулярные социологические опросы одного-единственного агентства. Компания «TNS Украина» определяет «лидеров» по ​​аудитории на рынке печатной прессы, измеряя призрачную характеристику «популярности» определенного названия издания методом выборочного опроса жителей городов 50 тыс. +, на основании чего и определяют не менее фантомные данные «аудитории одного номера». Рекламодатели при этом обычно обращаются в первую тройку-пятерку «лидеров» рейтинга от TNS.

Система измерений аудитории печатных СМИ не позволяет рекламодателям оптимально расходовать средства. Учитывая специфику сформулированных вопросов, в анкете исследования «ТNS Украина» фактически определяют не аудиторию издания, а количество людей, знакомых с брендом.

Поэтому медиа, зависящие от оценки компании-монополиста, больше заботятся не о своем качестве (контент), а затем и увеличении тиража, а о том, как эффективнее потратить деньги на маркетинг и рекламу, чтобы как можно больше украинцев запомнили название журнала или газеты. Таким образом, издания имеют крайне небольшие реальные тиражи (особенно продаваемые), но вкладывая деньги в рекламу, попадают на верхние позиции рейтинга ТNS. А те, в которых реально востребован контент и соответственно значителен реализованный тираж, — в его хвост.

Специалисты прекрасно понимают, что так дела не делаются: не может один номер серьезной ежедневной газеты читать 15 человек, бумага не выдержит. Однако именно на основании этого исследования определяют рейтинги изданий, ориентируясь на которые клиенты покупают рекламные площади. Тогда как мировая практика основывается на том, что рекламодатель получает прозрачную информацию, с одной стороны, по количеству реализованного тиража каждого издания, а с другой — о качестве его аудитории.

Первый вопрос решают способом сертификации тиражей, второй — конкуренцией компаний-аналитиков. В отечественных реалиях «ТNS Украина» является монополистом в проведении исследований на рынке печатных СМИ, а поскольку сертификации тиражей у нас не существует, она же единолично определяет и аудиторию изданий. Итак, рекламодатели, которые отталкиваются лишь от рейтинга TNS, рискуют разместить рекламу в СМИ, о котором слышали, но которое не читают, переплачивая значительные средства за несуществующую аудиторию.

Собственно, и объем самого рекламного рынка является заметно завышенным, так как его определяют, так сказать, на глаз. «Оценщики» умножают количество рекламных полос на заявленные изданиями расценки, хотя всем хорошо известно, что указанные в прайсах суммы на порядок больше тех, которые платят рекламодатели. Отсюда — диспропорции, которых не может не заметить ни опытный медиа-эксперт, ни обычный потребитель:

1. Избыточное количество деловых изданий (то есть тех, где от 50 до 80% контента составляет бизнес-информация), как следствие навязанного рекламодателям стереотипа, что наиболее платежеспособная аудитория именно в таких СМИ: «Контракты», «Бизнес», «Коммерсантъ», «Деловая столица», «Власть денег», Forbes и еще с десяток — не многовато ли для страны, если учитывать ее слабый деловой климат?

2. Недоразвитость таблоидов, функцию которых, очевидно, выполняют отнюдь не оперативные издания.

3. Практическая незаметность на рынке «качественной», «влиятельной» ежедневной прессы.

4. Ощутимая дискриминированность СМИ на украинском языке в стране, где две трети населения общаются именно на нем.

5. Неоправданно большое количество медиа, которые являются франшизами или просто филиалами мощных иностранных игроков, особенно в сегменте general audience («Комсомольская правда в Украине», «Аргументы и факты в Украине», «Коммерсантъ», «Известия в Украине» и др.).

6. Аномально большое количество глянца и таблоидов.

7. Аномально малое количество аналитических изданий.

Возникает вполне закономерное подозрение: не свидетельствует ли все это, что «ситуация под контролем», что, очевидно, статус-кво вполне устраивает ключевых игроков? Это не только не странно, это закономерность, потому что отечественный рынок (точнее, «рынок» в кавычках) СМИ ощутимо монополизирован. Узкий круг владельцев позволяет, с одной стороны, контроль над рынком (или «рынком») в целом, потому что здесь трудно избавиться от мысли о заговоре, а с другой — контроль над самими хозяевами со стороны властной вертикали.

Внимательное изучение каждого отдельного субъекта лишь усиливает начальные подозрения. Вот пример успешного издателя, которого с бизнес-точки зрения считают вполне прозрачным, и который даже вошел в листинг Франкфуртской биржи: UMH Group, известный у нас как «Украинский Медиа Холдинг», президентом которого является Борис Ложкин.

Компания действует 12 лет и претендует на монополизацию отечественного рынка печатных СМИ. В ее украинском портфеле — несколько изданий (самые известные из них упомянуты выше) и несколько крупных сетевых проектов (охватывают почти половину интернет-пользователей в нашей стране). Позиционируется как № 1 «на рекламном рынке среди издательских домов» и «лидер украинского рынка прессы в течение последнего десятилетия».

Совокупный тираж (декларируемый) печатных изданий UMH Group в Украине — около 200 млн экземпляров. Около 10 лет холдинг присутствует в России, среди его партнеров — ведущий тамошний олигарх Владимир Потанин. Компания в целом является прибыльной. Хотя годовой показатель EBITDA в $ 18 млн 2010-го года не является выдающимся достижением для компании с таким большим портфелем активов.

В то же время не секрет, что отдельные издания системно и систематически убыточные: в условиях фактического отсутствия медийного рынка в его цивилизованном понимании и маленького рекламного иначе и быть не может. Так в чем, собственно, смысл бизнеса? Чем объяснить наличие в одном пакете СМИ, которые по формату прямо конкурируют между собой (как, например, «Корреспондент» и «Фокус»)?

Вопрос не праздный, ибо в такой деликатной, социально важной сфере, на наш взгляд, должна действовать презумпция виновности, пока не доказано обратное. Если монопольный сговор — допустим! — действительно имеет место, это объясняет уродство пейзажа. Искаженная система координат диктует свои условия: а) конкурентам б) рекламным агентствам в) потребителю. Нельзя сказать, что описанные диспропорции устраивают всех участников процесса.

В мае «Тиждень» прекратил участие в маркетинговых исследованиях «TNS Украина», которые измеряют адиторию печатных СМИ. Сравнение собственного анализа и данных TNS MMI2011/4 указывало на существенное несоответствие реального присутствия издания в тех или иных регионах и оценок «TNS Украина». Буквально два месяца назад разразился очередной скандал, когда сразу несколько авторитетных деловых изданий-старожилов рынка («Бизнес», «Деловая столица», «Власть денег» и «Контракты») публично отказались от сотрудничества с компанией «TNS Украина».

К этому авторов заявления побудил перевод журналов «Украинского Медиа Холдинга» («Корреспондент» и «Фокус») из группы «изданий общего содержания» в «деловые». По их мнению, по наполнению они таковыми не являются. Их издатели считают, что ситуация, которая сложилась в сфере исследований аудиторий печатных медиа, не отражает реальных рейтингов последних. А сами исследования не могут служить адекватным инструментом для планирования рекламных бюджетов, «поскольку используются отдельными издательскими холдингами для манипуляций рекламными бюджетами».

Беда в другом: что несправедливое распределение и так небольшого рекламного пирога и, как следствие, бедность большинства газет и журналов провоцирует то, что должно теоретически ставить крест на репутации любого издания, а практически являются строгими буднями почти каждого из них: публикация заказных материалов без грифа «реклама», — говоря профессиональным жаргоном, «джинса».

Кое-где вполне добросовестный и преданный идеалам демократии редактор/владелец не видит другого выхода, кроме как поставить в полосу именно такие сообщения, потому что не имеет других источников доходов. Привыкшие к соответствующей практике отдельные журналисты поэтому не гнушаются заказными материалами, подтверждая общее мнение относительно продажности всех представителей их цеха.

Опрос социалогичнои группы «Рейтинг»

Конечный результат описанного сдвига ориентиров — недоверие общества к прессе в целом, критическое падение социального капитала, кризис ценностей, которые облегчают манипулирование обществом со стороны власти и олигархов, отсутствие реальных возможностей в печатных СМИ контролировать власть и влиять на нее, как это происходит в развитых медиа-рынках ЕС и США.

Проблема свободы слова в Украине заключается в том, что Янукович и К° просто пользуются нерыночностью сферы СМИ, с теми правилами, которые навязали ей владельцы нескольких крупных издательских холдингов. В то же время власть фактически помогает реализовывать российские сценарии по Украине — в частности, ее включение в так называемый «Русский мир».

Для примера. На рынке прессы постепенно исчезает украиноязычный сегмент. По данным Книжной палаты, общий годовой тираж газет на государственном за последние 20 лет уменьшился почти вдвое, зато на русском языке — увеличился в полтора раза. Доля годового тиража украиноязычных журналов упала с 70% до 10%, а русскоязычных выросла с 18% до 90%. Это одно из последствий навязанного рекламодателям мифа, что, мол, читатель украиноязычных изданий малообеспечен, поэтому их реклама там не будет.

Это откровенная манипуляция. Показателен пример делового издания «Контракты»: будучи русскоязычным, журнал получал наибольший доход от рекламы среди медиа своего профиля; став билингвальным (плюс русская версия), он потерял лидерство. Впрочем, такая манипуляция сработала: многие из украиноязычных изданий за последние несколько лет прекратили выход.

Потому что в условиях нашего государства работать не в убыток без доходов от рекламы практически невозможно — подписная и розничная цена издания обычно не покрывают затрат на бумагу, присутствие в торговых точках (которые, опять же, из-за фактора монополизма, устанавливают неадекватно высокую цену за попадание на полки) и другие. Лишь одно-два издания в Украине могут позволить себе установить цену за один номер более-менее соответствующую затратам без существенного уменьшения читательского круга.

Информация к размышлению: в медиа-портфель «UMH Group» не входит ни одно украиноязычное издание.

Не говорит и не показывает

Говорить о радио как СМИ в Украине трудно, даже невозможно. Абсолютное большинство станций работает в развлекательном формате. Одно-единственное «разговорное» в столице — «Радио Эра» — даже не скрывает своей бедности, отдавая эфир так называемым «общим проектам». На сегодня оно превратилось в филиал государственного «Радио России» со всеми понятными последствиями.

Что касается телевидения, то здесь происходят якобы непонятные процессы, которые, впрочем, так же легко объяснить с точки зрения презумпции виновности. После смены власти в государстве два с половиной года назад на ограниченный и без того телевизионный рекламный рынок (примерно $ 400-425 млн в год) зашли несколько никому не известных новых каналов.

Зато усилиями государственного регуляторного органа были выброшены из эфира два наиболее хлопотных для новой власти вещателя: киевские «5 канал» и ТВi, которые специализируются на общественно-политических программах и известны своей подчеркнуто независимой позицией. Здесь следует пояснить или напомнить, что большинство украинцев сих пор пользуются эфирным телевидением, а кабельные сети доступны только в крупных городах. Но с тех пор у непокорных каналов начались проблемы и с местными кабельными операторами, которые без всяких объяснений начали удалять их из своих пакетов под не очень убедительными предлогами.

В частности, с 5 сентября прекратил транслировать телеканал ТВi в социальном (доступном) пакете своих услуг крупнейший в стране оператор кабельного телевидения — компания «Воля» (опять же, фактический монополист на нескольких региональных рынках), чтó по оценкам руководства телекомпании приведет к потере до 2/3 нынешних зрителей. О возможном политическом подтексте может свидетельствовать факт, что ТВi оказался единственным украинским телеканалом, который теперь можно смотреть только приобретя у «Воли» ее дорогой пакет.

Немало вопросов и к измерителю телевизионных рейтингов, компании Gfk. В частности, в июне один из мелких вещателей пожаловался на утечку информации о списке домов, где установлены измерительные приборы — так называемые «пиплметры». Это открывает возможности неконтролируемых манипуляций с якобы объективными показателями популярности, на основании которых телекомпании формируют цену на свое рекламное время.

Точку с запятой сейчас поставил генеральный директор ТВi Николай Княжицкий, который зафиксировал непонятную активность с изменением измерительной панели, когда из нее вдруг были удалены некоторые зрители, особенно лояльные к той или иной кнопке. Если добавить к этому эпопею «наезда» на тот же ТВi налоговой милиции, которая возбудила уголовное дело, якобы, по факту неуплаты налогов уже после того, как этот вопрос был выигран телекомпанией в суде, складывается картина неприкрытого административного давления.

Опрос социологической группы «Рейтинг»

Двое упомянутых нарушителей спокойствия после их изъятия из общедоступного эфира оказались на обочине медиа-поля, занимая по своим рейтингам строки от 12-го до 20-го. Что же касается лидеров, а они образуют вполне стабильный пул из шести каналов, то те чувствуют себя вполне уверенно. Есть только один проблемный пункт: все они убыточны, и это никого не удивляет. По оценкам экспертов, которые не трудно проверить, доходы телевидения от рекламы в прошлом году составляли уже упомянутые $ 400 млн, а расходы ... — $ 800 млн.

Все становится понятным, если вспомнить, что все ведущие телекомпании принадлежат нескольким украинским олигархам — Дмитрию Фирташу, Виктору Пинчуку, Игорю Коломойскому, Ринату Ахметову. Для них телевидение является, скорее, не бизнесом, а инструментом политического влияния. Правда, отдельные медиа-менеджеры уверяют, что, идя на оперативные потери, они таким образом повышают капитализацию активов для их владельцев, однако накануне новых выборов такое объяснение звучит не слишком убедительно.

Впрочем, на фоне трансформации, которая произошла в последние годы с ведущими телевизионными брендами, когда полноценные медиа с мощными информационными блоками, настоящими журналистскими расследованиями превратились во вполне развлекательные, таблоидные проекты, это уже не имеет такого значения.

Проблемы со свободой слова в Украине не ограничиваются давлением на независимые СМИ. На государственные — вернулись так называемые «темники» (указания сверху, как освещать или вообще не освещать те или иные темы, события, запрет на любой позитив по оппозиционных сил). Возросли масштабы самоцензуры в ведущих СМИ. На руководящие должности в нескольких влиятельных СМИ назначены лояльные к власти менеджеры с соответствующим изменением редакционной политики, как, например, в одном из старейших новостных агентств — УНИАН.

Серия демаршей журналистов, которые уволились со своих телеканалов в ответ на непереносимость цензуры их продукта. Ограничение доступа медийщиков к общественно важной информации, несмотря на принятие профильного закона.

Грубое препятствование работе СМИ со стороны представителей власти без административного, а тем более уголовного наказания. Все эти факты сопровождали развитие украинского медиа-рынка на протяжении последних двух лет, что одновременно не мешало динамичному росту бизнес-империй лояльных к власти медиа-магнатов, которые выдерживали достаточный уровень самоцензуры.

Украинскому обществу придется осознать, что в очередной кризисный момент истории оно лишено «четвертой власти». У него не остается лучшего выхода, как бежать в интернет, где бизнес-составляющая пока символическая (сайты претендуют от силы на 2% совокупного рекламного рынка), зато возможности контроля со стороны властей ограничены. Хотя прослеживаются ее попытки повлиять и на независимые веб-ресурсы.

Например, против одного из самых посещаемых сайтов — LB.ua — завели уголовное дело за нарушение права на тайну переписки и неприкосновенности частной жизни, несмотря на то, что заявитель отказался от претензий к интернет-изданию. Впрочем, пока Украина не превратится в Беларусь или Китай, по крайней мере, в Сети она может рассчитывать на территорию свободы. Только качества журналистики это не гарантирует.

Самойло Ворс, опубликовано в еженедельнике «Тиждень» [2] Перевод: «Аргумент» [3]

---

P.S. Медиамагнат Борис Ложкин испугался правды: его «империя» — «дутая», а влиятельность — мнимая

Представители крупнейшей в Украине издательской компании UMH Бориса Ложкина скупают тираж «Українського тижня» и препятствуют его распространению.

Как стало известно в понедельник, 10 сентября, представители украинского медиа-магната Бориса Ложкина полностью скупают № 36 «Українського тижня» у реализаторов. А дистрибьюторские структуры UMH Group до сих пор вообще не начали продажу последнего номера журнала

Работники точек розничной сети распространения периодики в метрополитене сообщили, что массово скупали экземпляры № 36 «Тижня» «те самые люди, которые поставляют журнал «Корреспондент». Как известно, «Корреспондент» де-юре находится в собственности Петра Порошенко, но де-факто управление изданием осуществляют структуры Украинского Медиа Холдинга (UMHGroup).

Также стало известно, что некоторые дистрибьюторские сети вообще не начинали продажи № 36 «Українського тижня». В частности, представители ООО «Пресса Трейд» (Киев, сеть распространения в супермаркетах) сообщили, что не смогли начать реализацию журнала по «техническим причинам», хотя другая периодика в их сети появилась вовремя. Работники фирмы «Твоя Пресса» (Харьков) утверждают, что «номер не вышел», хотя тираж для харьковских реализаторов также поступил в надлежащие сроки. Читатели из Одессы сообщают, что свежего номера «Українського тижня» нет и в местной сети «Горпресса». Всех упомянутых дистрибьюторов контролируют структуры UMH Group Бориса Ложкина.