Зачем супермаркеты меняют места расположения продуктов

Версия для печати

Идешь за овсянкой, но неожиданно оказываешься в книжном отделе. Не то чтобы культурный голод настолько измучил, просто в супермаркете снова перестановка. И таких разочарований впереди масса. Школьная ярмарка вместо сладостей, товары для новорожденных там, где была бытовая химия, декор в отделе бытовой техники и автотовары вместо игрушек. Знакомая ситуация, правда?

Таких сюрпризов в постоянных клиентов крупных супермаркетов за год бывает не менее четырех. Предусмотреть логику таких изменений невозможно, потому что каждый раз торговый зал меняется до неузнаваемости. А работают над такими изменениями целые отделы специалистов, отмечает издание  ТЕКСТИ.

В тему: Шопингом по революции: супермаркеты как Храмы новой веры

Какие эмоции это вызывает у посетителей? Большинство это преимущественно бесит. Особенно в те моменты, когда забегаешь в супермаркет по дороге с работы домой. Вроде и надо тебе минут пятнадцать на то, чтобы взять молока и хлеба. Маршрут знакомый: справа от входа, в конец зала, бросаешь бутылку молока в корзину, идешь еще 20 метров до хлебного за своим батоном - и на кассу.

Мало кто из покупателей задумывается над тем, что товары время от времени меняют местами. Просто это не всегда столь масштабно, поэтому не так бросается в глаза, когда чай с кофе поменялись местами. Но есть одно “но”. Минимум раз в сезон в зале все меняют местами.

Такие перестановки приносят супермаркетам прибыль за счет увеличения времени, проведенного покупателями в торговом зале. Кроме того, пока человек ищет необходимый товар, есть большая вероятность того, что он возьмет еще несколько незапланированных товаров. Существуют даже специальные планы раскладки товаров, графики изменений, музыкальное сопровождение и световое оформление, которые помогают магазину вытянуть из клиентов больше денег и продать ненужное.

В каждой сети свои графики и планы перестановок, но общие моменты почти у всех, рассказывает бывшая сотрудница Ашана Тамара. «Когда человек постоянно ходит по одному и тому же маршруту, глаз замыливается. Поэтому и покупают только то, за чем шли. А когда человек отклоняется от маршрута, то начинает рассматривать полки, и шансы, что он купит что-то незапланированное, увеличиваются», - рассказывает Тамара.

По ее словам, обязательны моменты в раскладке товаров, о которых вроде и знают покупатели, но все равно раз за разом попадают в ловушку.

Например, самые дорогие товары всегда расположены на уровне глаз. Рассчитано это на то, что покупатель, увидев тот или иной продукт, не задумываясь, бросит его в корзину.

Как правило, дешевые товары будут внизу полки и слева от покупателя. «Маршрут в торговом зале построен таким образом, чтобы дорогие товары были на видном месте и справа, потому что большинство людей правши, и так им удобнее брать что-то с полки», - продолжает Тамара. Как правило, людям неудобно наклоняться или разглядывать, что лежит на самых верхних полках, поэтому туда выставляют самые дешевые товары. Только придирчивый и экономный покупатель будет копаться в товарах, которые расположены не на уровне глаз.

Богатство выбора часто вводит современного человека в ступор даже без перестановок в супермаркете. 

Такая же история и с более свежими продуктами: они будут спрятаны вглубь полки. Многие покупатели замечали, что впереди ставят товар, срок годности которого истекает со дня на день, а свежий - только под стеночкой, в конце полки. Это уже не новая хитрость магазинов, но работает до сих пор.

Изменения в торговом зале могут происходить не только по желанию супермаркета, но и по заказу того или иного бренда. Опять же - сеть на этом зарабатывает. Чтобы выставить товары на плато - это такой участок залы или сразу у входа, или в центре, где продаются хиты сезона - бренды выкладывают пятизначные суммы.

Перед праздниками это могут быть сладости, алкоголь, косметические наборы и тому подобное. Конец лета - традиционные школьные ярмарки или праздник урожая. На Новый год в магазине нас встречают рождественские игрушки и украшения. Эта экспозиция меняется постоянно, и раздражение у покупателей вызывает меньше. Просто люди привыкают к тому, что этот участок залы всегда содержит нечто новенькое и особо не реагируют на изменения. А если и реагируют, то в основном положительно и с интересом.

Негативную реакцию покупателей вызывает даже не то, что привычный маршрут изменен и придется прогуляться по залу. Вызывает ярость, когда идешь уставший с работы, рассчитываешь скупиться за 20 минут, а все неообходимые товары переставили и, что хуже всего, работники торгового зала не могут сказать, куда переехали салфетки или стиральный порошок. Перестановки, как правило, делают ночью, когда магазин закрыт, а утром уже заступает другая смена, которая еще не знает, что и где. Может пройти неделя, а то и больше, пока все работники изучат, что где стоит.

Поэтому ходят обозленные люди по магазину в поисках необходимого товара, и берут по пути вовсе не нужные им вещи. Многие скажут, что его это не действует. Но давайте покопаемся в памяти?

Сколько раз случалось такое, что исходя из магазина, дома обнаруживались вовсе не запланированные покупки? У меня такое часто бывает в моменты глобальных изменений в супермаркете. И хотя уже четыре года я делаю самые большие закупки в одном супермаркете, и беру с собой список необходимого, время от времени приношу домой незапланированную шоколадку, книгу, пилку для ногтей, копеечный блеск для губ, смешную мочалку или ароматизированную свечу. А то вообще купила бокал. Один единственный. Просто шла за шампанским на день рождения, а те бокалы так удачно поставили в один ряд с шампанским. Грех не взять - акция.

Такое расположение взаимодополняющих товаров - еще одна фишка супермаркетов. Эти перестановки замаскированы под различные акции, и в сознании покупателя возникает странный расчет, что это действительно выгодно. Так рядом с бутылками алкоголя появляются бокалы и надпись, что если взять это в комплекте, то это прямо подарок судьбы, а не цена.

На самом деле человек устроен таким образом, что легко доверяет ярким ценникам и надписью «вместе дешевле». Мало кому придет в голову пройтись в соседний отдел с посудой, чтобы посмотреть, сколько там стоил тот же самый бокал.

Такая же история с соусами к мясу в сезон шашлыков, одноразовой посудой рядом с бутылкой пива в подарок. «У покупателя это не вызывает подозрения, и ему кажется, что так даже удобнее. Все в одном месте - не надо бегать», - говорит бывшая работница супермаркета. Так маркетологи решают за покупателя, что именно он возьмет. Возможно, он вообще не любит острый соус и является противником пластиковой посуды, но когда эти товары расположены рядом - рука автоматически забрасывает их в корзину.

В тему: Почему модные бренды каждый год уничтожают свои товары на миллионы долларов

Так же красивые блокнотики и ручки оказываются рядом с книгами. Каюсь, сама не раз ловилась в эту ловушку, и вместе с книгой брала хорошенькую закладку или блокнот с ручкой. Потому что блокнот яркий, а писать в нем этой милой ручкой - одно удовольствие. На самом деле нет, но замысел маркетологов срабатывает.

Еще в книжных отделах супермаркетов трудно найти цену, потому что книги перепутаны на полках, а идти искать сканер не всегда есть время и настроение. Сама я грешила на людей, бравших книгу с полки и не возвращавших на нужное место. Оказалось, что это отчасти из-за покупателей, но делают такое и сами продавцы, чтобы сбить с толку. Потому что редко кто идет в крупный магазин за книжкой или тортиком. Многие делают большие закупки, поэтому, беря книгу, не каждый пойдет выяснять ее окончательную цену. Узнают уже на кассе или дома, просмотрев чек.

Это далеко не все фишки супермаркетов. Не только перемещение товаров может повлиять на покупателя. Просто перестановки мы замечаем, а вот музыкальное или световое сопровождение воспринимаем уже подсознательно.

—

Дарья Куренная,  опубликовано в издании  ТЕКСТИ

Перевод: Аргумент

В тему:

• Еду и повседневные товары на рынках покупают только в Украине и Румынии — исследование
• Империя Gucci: как это делают в Италии
• Шок: они жили как люди, когда нас убивали. Журнал LIFE за 1940 год
• Почувствуй себя олигархом. Почему «толстеет» одежда и дорожают трёхзвёздочные гостиницы
• Дизайнер Ольга Караванская: «Внешний вид украинских женщин обусловлен комплексами»