За перший рік повномасштабного вторгнення (24 лютого 2022 – 24 лютого 2023) договори на рекламу склали [2] 262 млн грн. Водночас суто в календарному 2022 році на рекламу через Prozorro витратили майже вдвічі менше, ніж у довоєнний 2021 рік – 225 млн грн проти 441 млн грн. Натомість у 2023 і 2024 роках ця сума зростала. За неповні 7 місяців 2024 уже уклали угод на 362 млн грн.

Загальні тенденції залишаються незмінними. Найчастіше купують: 

• послуги з висвітлення результатів своєї діяльності;
• розробку та розміщення інформаційних матеріалів у соцмережах (Facebook, Instagram, TikTok), на білбордах, радіо та телебаченні;
• проведення рекламних кампаній.

Майже 72% загальної суми припадає на дві області: Київську (178 млн грн) та Дніпропетровську (86  млн грн). Але Київщина має такий показник через закупівлю реклами державними банками, які становлять 61% від загальної суми витрат регіону:

• "ПриватБанк" (57 млн грн); 
• "Ощадбанк" (28 млн грн); 
• "Укргазбанк" (15,9 млн грн);
•  "Укрексімбанк"" (6,6 млн грн).

Вони зареєстровані в столиці та не є замовниками у розумінні Закону "Про публічні закупівлі". Подібні державні компанії просто звітують у Prozorro про свої закупівлі чи проводять [3] спрощені.   

Переважно державні банки замовляли розміщення інформаційних та рекламних матеріалів у ЗМІ, радіо та на телебаченні [4], послуги PR-кампаній [5], створення комунікаційних стратегій, SEO-оптимізацію, [6] SMM-просування [7].

Отже, без банків в Київській області цьогоріч уклали контрактів на 70,1 млн грн. 

У трійку лідерів також потрапила Вінницька область з результатом 10 млн грн. У ній найбільше витратили на рекламу:

• Вінницька міська рада – 2,4 млн грн (ці кошти спрямували  на висвітлення діяльності міської ради та підприємств на телебаченні [8] та в ЗМІ [9]);
• Управління поліції охорони у Вінницькій області – 1,7 млн грн (закуповували розміщення зовнішньої реклами [10], проведення контекстно-медійної рекламної кампанії [11]);
• Вінницька ОДА та підпорядковані їй установи – 800 тис. грн (висвітлення діяльності [12]).

 

Дніпропетровська область – лідер витрат на рекламу серед міськрад

У Дніпропетровській області розташовані 3 міські ради, які витратили найбільше коштів на рекламу через Prozorro. 

Дніпро – 46,2 млн грн

Міська рада Дніпра лідирує за витратами на рекламні послуги. Лише за 7 місяців 2024 року сума укладених контрактів перевищила 46 млн грн. У Дніпрі такі послуги замовляли 12 різних департаментів та комунальних підприємств.

Найбільшу суму законтрактувало КП "Організаційно-аналітична служба" – 26 млн грн. Головна мета діяльності підприємства [13] якраз і полягає у зв’язках з громадськістю і ЗМІ. Цьогоріч воно закуповувало послуги з розміщення інформації про діяльність міської ради на радіо, телебаченні та у друкованих ЗМІ. За половину 2024 року КП встигло укласти 8 договорів.

3 – на висвітлення в онлайн-медіа на 11,1 млн грн:

1. Перший контракт [14] на 4,3 млн грн у січні отримав ФОП Храпко Олександр Ігорович – за розміщення інформації на сайтах obozrevatel.com,  rbc.ua, opentv.media, dnepr.infocentr.tvnashemisto.dp.ua, dp.vgorode.ua, dnepr.express, gorod.dp.ua056.ua, glavnoe.dp.ua, region.dp.ua. 
2. У квітні КП уклало ще один договір [15] на розміщення інформації в онлайн-ЗМІ (тих самих, до речі) на 3,5 млн грн, але цього разу – з ТОВ "ІТ медіа Дніпро", яке було єдиним учасником закупівлі. 
3. І третій у липні [16] – з ФОП Скрипніченко Микитою Олександровичем на 3,3 млн грн.

2 угоди на розміщення реклами на радіо на 7 млн грн. Перша у січні [17] з ФОП Храпком Олександром Ігоровичем на 4,3 млн грн. Друга на 2,7 млн грн з ТОВ "ІТ медіа Дніпро" у липні.  [18]

2 контракти на розміщення інформації в газетах "Днепр Вечерний", "Вісті Придніпров’я" і "Наше місто" на 6,4 млн грн отримало ТОВ "Газета "Наше місто"" у січні [19] та липні [20].

Ще один договір [21] на висвітлення на телеканалах "11 канал" та "Відкритий" на 2,4 млн грн уклали з ТОВ "Айк’ю діджитал груп".

Решта суми припадає на інші департаменти та КП, зокрема:

• КП "Дніпровська міська студія телебачення" запланувала витратити 3,8 млн грн: майже 3 млн грн [22]; на виготовлення та розміщення інформації на білбордах і ще 800 тис. грн [23] на SMM;
• Департамент благоустрою та інфраструктури – 3,2 млн грн [24];
• Департамент гуманітарної політики – 3,1 млн грн [25];
• Департамент транспорту та транспортної інфраструктури – 2,5 млн грн [26];
• Департамент соціальної політики – 2,4 млн грн [27];
• Департамент охорони здоров′я населення – 2,1 млн грн [28].

Кривий Ріг – 18,3 млн грн

Майже всі контракти на рекламу міської ради припадають на закупівлі КП "Інститут розвитку міста Кривого Рогу". 

У лютому воно уклало договір [29] з ТОВ "Телерадіокомпанія "НОВА"" на 12,6 млн грн. За ці кошти підрядник має висвітлювати інформацію про безпеку і захист мешканців, виконання соціально-гуманітарних програм і роботу органів влади. Ідеться про 2 000 хвилин на радіостанціях "Радіо П’ятниця", "Радіо Шансон", "Город FМ" ("Мегаполіс"), "Радіо Кривбас", "Перець FМ", "Стильное" та 5 250 хвилин на двох телеканалах: "Перший Міський" та  "ОТВ".

Ще 5,5 млн грн спрямують [30] на інформування населення про діяльність міськради в пресі та інтернеті. Зокрема на інтернет-ресурсах "Кривбас Он-Лайн", "Пульс: новини, факти, коментарі", "1 Перший міський.KR", "Інформатор" та у друкованих виданнях "Пульс: новини, факти, коментарі", "Моя Газета Домашня", "Вечір", "Вік. Вісник Кривбасу". Підряд отримало ТОВ "Інформаційне агентство "Кривбас Он-Лайн".

Кам’янське – 12 млн грн

Рекламні послуги в громаді закуповували приблизно 20 різних департаментів, відділів та комунальних підприємств. Найбільша сума контрактів припадає на Відділ реклами Кам'янської міської ради – 2,3 млн грн. У березні він уклав угоду [31] з ФОП Рябовим Дмитром Андрійовичем на виготовлення, розміщення та демонстрування соціальної реклами та інформаційних сюжетів на білбордах на 1,5 млн грн. У травні [32] та  липні [33] ще по 500 тис. грн спрямували на висвітлення діяльності виконавчих органів Кам'янської міської ради на інтернет-ресурсах naspravdi.net, kamenckoe.net, ukrtime.net, dneprnews.net, dneprlife.net. Ці послуги надавала ТОВ "ІА "Спектр"". Ця ж фірма отримала ще один аналогічний підряд у березні на 98 [34] тис. грн. 

КП "Міська інформаційна служба" закупила реклами на 1,9 млн грн. Майже вся сума припадає на послуги [35] з розміщення новин та висвітлення діяльності органів місцевого самоврядування на шпальтах газети "Любиме місто". Підрядник – ТОВ "С-Колегія"

Ще на 1,5 млн грн рекламу замовила сама міська рада: на висвітлення своєї діяльності та діяльності своїх виконавчих органів.

• 600 тис. грн [36] на соціальні мережі та інтернет – знову ТОВ "С-Колегія" ; 
• 500 тис. грн [37] на телебаченні – телерадіокомпанія "Стерх" ТОВ "Старлайт Медіа";
• 300 тис. грн [38] ще на інтернет – ТОВ "ІА "Пильнийпогляд!"". 

 

Київ витрачає на соціальні комунікаційні кампанії

Попри те, що Київська область вирвалася у лідери за витратами на рекламу через державні банки, сама місцева влада поки замовила такі послуги на приблизно 8 млн грн. 

Більшість цієї суми спрямували на розроблення та просування різних інформаційно-комунікаційних кампаній, переважно соціального спрямування. Як правило, це виготовлення та поширення поліграфії, розміщення матеріалів у соцмережах, на радіо та на площах зовнішньої реклами. Найбільша сума таких замовлень припадає на КП "Центр комунікації"  – 3,9 млн грн, за які було розроблено 11 кампаній, зокрема:

• 472 тис. грн [39]  – популяризація послуг та сервісів у приміщеннях муніципальних відкритих громадських просторів для ВПО і неурядових організацій;
• 375 тис. грн [40] – "Сила у вогні" для забезпечення комплектування окремої артилерійської бригади Національної гвардії України;
• 374 тис. грн [41] – про набір співробітників до сфер, важливих для міста в умовах воєнного стану;
• 370 тис. грн [42] – про важливі напрямки роботи аварійно-рятувальних служб міста;
• 300 тис. грн [43] – роз’яснення про електронні сервіси, що працюють у місті. 

Ще на 1,6 млн грн таких послуг придбав Департамент суспільних комунікацій КМДА. Ці кошти пішли, зокрема, на такі комунікаційні компанії: 

• 480 тис. грн [44] вшанування подвигу Захисників та Захисниць України;
• 387 тис. грн [45] перейменування об’єктів топоніміки та роз’яснення механізмів встановлення меморіальних дощок;
• 362  тис. грн [46] роз’яснення механізмів роботи мобільних бригад екстреного втручання;
• 315 тис. грн [47] прищеплення культури волонтерства та промоції громадської активності для дітей та молоді.

Івано-Франківськ підтримує газету "Західний кур’єр"

Рекламні послуги у місті закуповували 3 різні департаменти та сама міська рада. Понад 70% від загальної суми, тобто 3,6 млн грн припадає на одну закупівлю [48], яку провів Департамент стратегічного розвитку, цифрових трансформацій, роботи із засобами масової інформації, комунікації з мешканцями Івано-Франківської міської ради. Це закупівля висвітлення діяльності органів місцевого самоврядування та питань життєдіяльності Івано-Франківська в газеті "Західний кур’єр". Власне підряд отримала редакція цієї газети. Раніше вона була комунальною, а її засновником була Івано-Франківська міська рада. У 2016 році її реформували у приватну відповідно до закону [49] "Про реформування державних і комунальних друкованих медіа". 

Підтримка комунальних і колишніх комунальних ЗМІ

Не лише Івано-Франківськ підтримує колишні комунальні газети. ТОВ "Газета "Наше місто"", яке цього року отримало два підряди на 6,4 млн грн на висвітлення діяльності місцевої влади Дніпра у друкованих ЗМІ – теж колишня комунальна газета. [50] І закуповування у неї послуг з висвітлення діяльності – не єдиний спосіб, яким місто продовжує її підтримувати. Наприклад, у грудні 2023 Департамент місцевого самоврядування та внутрішньої та інформаційної політики передплатив газети на понад 5,2 млн грн [51].

Згідно з законом про реформування державних та комунальних друкованих медіа [49], який ухвалили у 2015 році, державні та комунальні видання мали вивести зі своїх засновників органи влади до 2018 року і стати незалежними. Однак закон передбачив шпарину, щоб не розривати зв’язки – пріоритетне право на укладення договорів про висвітлення діяльності місцевих органів влади для цих реформованих медіа. Тож місцева влада має можливість і надалі підтримувати свої раніше комунальні газети. 

Згідно з законом "Про медіа", [52] аналогічна реформа мала торкнутися і комунальних телерадіокомпаній. Однак вона на паузі [53] через воєнний стан. У законі йдеться, що реорганізація має розпочатись упродовж шести місяців після його завершення. Хоча це не забороняє комунальним медіа перетворюватися під час війни. Відповідно комунальні радіо та телекомпанії зараз і далі отримують пряме фінансування з бюджетів міст, і саме там їх варто шукати. Згідно з даними Detector Media [54], в Україні налічується 132 комунальні телерадіокомпанії. 

Ми не беремося стверджувати, що закупівля рекламних послуг місцевою владою взагалі непотрібна. Адже часто йдеться про інформування громадян про доступні у місті сервіси та послуги, важливі зміни абощо. Однак надмірні витрати на рекламу викликають підозру і водночас питання, чому б не переспрямувати їх на допомогу Силам оборони, яку нещодавно дозволили офіційно [55]. 

Цю публікацію підготовлено за фінансової підтримки Європейського Союзу. Її вміст є виключною відповідальністю Transparency International Ukraine і не обов’язково відображає погляди Європейського Союзу.  

Ярослав Пилипенко, старший аналітик TI Ukraine; DOZORRO [56]

«Аргумент» [57]

На цю тему:

• Рафіновані мразі (про кадрову політику ОП) [58]
• Мар'ян Ощановський: Хто грабує Фонд Держмайна [59]
• Як зупинити розкрадання бюджетних коштів і махінації на тендерах [60]