Известный европейский политтехнолог Шимон Сикорский поделился впечатлениями.

В конце ноября известный польский и европейский пиарщик Шимон Сикорский посетил Киев с лекцией о новейших европейских трендах в PR и коммуникациях. Шимон Сикорский — председатель правления польского агентства PubliconPRAgency, Лектор MBA и президент крупнейшей PR-асоциациі в Польше — Совета польской ассоциации по связям с общественностью. Основатель Дня Социальных СМИ Польши — крупнейшей польской социальной медиа-конференции.

Консультант, тренер и лектор по коммуникациям (Internet Beta, Европейский Конгресс КСО, PR-Конгресс TEDx). Пользуясь случаем, в издании LB.ua [2] пообщались с Шимоном Сикорским о принципиальных отличиях политического и бизнес пиара, европейского и украинского рынка масс-медиа, а также о современных коммуникационных трендах и их использованиі в политике.

Шимон Сикорский. Фото: Макс Требухов

— Господин Шимон, вы занимаетесь и политическим, и бизнес-пиаром. В чем заключается принципиальное отличие одного от другого?

— Бизнес намного проще и прозрачнее. Потому что в нем есть больше здоровых рыночных оснований для того, чтобы что-то говорить. Политика же всегда говорит на более агрессивном и заангажированном языке и менее прозрачна. Здесь гораздо важнее не просто что-то сообщить, а убедить.

Но в политике тоже есть интересные точки. И довольно часто можно к политике подходить так, как к бизнесу, и тогда она становится интереснее.

— В вашем послужном списке есть немало влиятельных польских бизнесменов. А чтобы вы посоветовали украинскому бизнесу и его пиарщикам для более успешного продвижения?

— Нынешний президент ЕС, Дональд Туск [3], который является бывшим премьер-министром Польши, после того, как его избрали, столкнулся с одной большой проблемой. Он не знал английского языка. Как только его выбрали, он это понял и пошел на полгода на каникулы для того, чтобы выучить язык.

Политика в ЕС использует очень сдержанний язык. Он очень дипломатичен и не говорит ничего лишнего. Если мы наблюдаем за восточными странами, в частности Украиной, то мы видим, что здесь речь политиков намного агрессивнее. Иногда доходит даже до драк и открытых конфликтов. Зато на западе мы даже не можем подумать об этом.

В тему: Министерство инфраструктуры Украины: в шорах оголтелого пиара [4]

— А как насчет бизнеса? Если, скажем, украинская компания хочет эффективно продвигать свой товар на европейском рынке, как ей лучше действовать?

— В Польше работают украинские бизнеси. Есть много известных. В частности, компания SoftServe, которая имеет американский капитал. Мы не имеем столько специалистов по программированию и в ІТ, сколько имеют восточные по отношению к Польше страны. И это одна из причин того, почему мы смотрим на восток — в поисках решения в украинском бизнесе. Также Европа и мир нуждаются в разного рода продуктах питания, производимых в Украине. Очень часто, когда мы говорим об украинском рынке, то замечаем, насколько он далек и близок, подобен нашему. Мой город Вроцлав имеет 700 000 населения, из них более 100 000 — украинцы. Это преимущественно люди, которые приехали учиться. Молодые и очень амбициозные люди, которые знают сразу четыре языка. Они хорошо знают, как коммуницировать с людьми не только в Польше, но и во всем ЕС. Именно они будут продвигать дальше украинские ценности.

Фото: itcluster.lviv.ua

— Работали ли вы с украинскими компаниями? В чем их отличие от польских и европейских?

— Прямого сотрудничества не было, поэтому сравнить трудно. Хотя было сотрудничество с бизнесами, которые были заинтересованы в Украине. Тогда я искал местные агентства, которые могут представлять их интересы здесь. Кстати, украинские медиа очень отличается от польских.

— Чем именно?

— Все польские медиа — в руках международных фондов. Есть несколько государственных медиа, остальные — в руках немцев и других. Больше всего телевидения принадлежит немцам и американцам, канал «Дискавери» ... Поэтому весь рынок функционирует немного по-другому.

— Какие стереотипы прошлого мешают украинскому бизнесу сделать более эффективным продвижение на западе?

— Однозначно, Украина не ассоциируется с инновационным, прогрессивным бизнесом. Польша, на самом деле, тоже не является для мира инновационной страной, а больше рассматривается как рынок труда и рынок поставок. Хотя в последние годы мы чувствуем изменения. Даже польское правительство осуществляет информационные кампании, которые показывают наших людей очень активными и инновационными. Интересен пример, когда в Европе Испания тоже имела имидж сугубо сельскохозяйственной страны. но накануне чемпионата мира по футболу различные крупные бизнесы объединились и без помощи государства профинансировали работу над имиджем страны, чтобы показать ее миру как можно лучше. Настоящей причиной было то, что бизнесы были очень заинтересованы в этом. Потому что они не могли развиваться, у них был плохой имидж ограниченной страны. Да, это — тяжелый труд. Но если украинцы будут работать над своим внешним имиджем — практически все, речь не идет только о государстве — это может существенно изменить ситуацию на наших рынках.

— По вашему мнению, какие негативные факторы сегодня больше всего мешают Украине?

— Основной — это политическое прошлое [5], которое видела вся Европа. Ведь бизнес требует не только хорошей рабочей силы, но и стабильности, и чтобы правила не менялись все время. То есть уверенности в завтрашнем дне. Когда мы видим картинки из Украины, мы не имеем такой уверенности. А без этого трудно говорить о дальнейших действиях.

— Нам тоже трудно с этим здесь жить ... Но вернемся к вашему опыту пиара на европейских рынках. Какие здесь есть особенности налаживания коммуникаций для бизнеса?

— Первый фактор — это развитие мобильных технологий. Сейчас среднестатистический европеец проводит 6 часов со своим мобильным устройством. Он 3 часа ежедневно получает информацию оттуда. Часто это происходит между 21 и 23 часами, поэтому сегодня все бренды работают с информацией и потребителем круглосуточно. Все бизнесы сейчас создают свои медиа. Фейсбук-страницы, сайты и другие проявления тоже можно трактовать как информационные. Когда так много лиц могут быть задействованы в коммуникации, очень сложно вести какую-то свою отдельную коммуникацию. За последние несколько лет все изменилось на 180 градусов. Фирмы стали более аутентичными. Журналисты тоже изменились, и уже не могут формулировать очень длинные предложеня и очень сложные утверждения. Люди перестают их понимать. Новые медиа пользуются новым, простым языком.

— Какие из коммуникационных трендов стали доминирующими в 2018 году?

— Первоочередной технологией являются прямые эфиры, которые начинают быть массовыми — так называемый livestreaming. Люди передают свои видео с любых событий. И это позволяет коммуницировать более тесно. Еще одним трендом является то, что часть людей хочет вернуться к медиа, которые дают длинные тексты — лонгриды — а также обращают внимание на аналитику и детальное изложение материала. Очень большой рынок сейчас у собственных медиа (частных страниц известных блоггеров), ютуба, инстаграма, и др. Стоимость публикации на страницах самых известных блоггеров Польши может достигать 10 миллионов евро. Одно описание в инстаграми стоит 10-20 тыс евро. И как правило, это дети, которым по 20 лет. Но они известны, к ним прислушивается молодежь, и бренды пользуются этим.

— Стали ли бренды меньше сотрудничать с традиционными СМИ — телевидением, газетами?

— Есть бренды, которые вообще перестали работать с традиционными медиа, вычеркнули их из своих бюджетов. Классические медиа очень потеряли позиции в течение последних 10 лет. Самое большое ежедневное издание Польши имело 2,5 млн тиража 10 лет назад. А сегодня только 250 тыс — в 10 раз меньше. Зато крупнейшие интернет-сервисы в Польше имеют около 18 млн уникальных пользователей в месяц. И они меняют модель заработка. Все труднее жить с графической рекламы на страницах. Вместо этого они делают свои программы со своим брендированием. Берут известных людей, например, тех же блоггеров, ищут спонсора и делают за эти деньги собственную программу. Мы работаем с классическими медиа, но немного изменилась модель сотрудничества — как правило, мы соорганизуем различные события. Также это зависит от отрасли, в которой мы работаем. Если мы говорим о политике, то она тоже должна быть классической. Наиболее влиятельные два канала много сотрудничают как с правительством, так и с другими политиками.

— А вот что из этих трендов можно успешно использовать для персонального пиара украинских политиков и бизнесменов здесь, в Украине?

— Наверное, это самый тренд: в последнее время, что очень интересно, мы получаем все больше запросов на личный пиар. И это не только политики. Это могут быть и руководители бизнесов и компаний. Первоочередной инструмент, который мы предлагаем — создание стратегии, которая позволяет нам сказать нашим клиентам, что говорить, когда говорить и как говорить. Также мы обучаем этих людей тому, как себя вести, как выглядеть. Мы не можем выпускать в свет фото, сделанные на мобильный, все должно быть качественно. И уже после того, как мы научим человека, как выглядеть и вести себя, мы беремся за ведение его каналов коммуникаций — фейсбука, твитера и других. Также — сотрудничество с медиа. Наша функция — договориться с ними о том, как представить лицо, с которым мы работаем, ведь медиа постоянно ищут новых героев. Часто мы предлагаем какие-то другие проявления. Например — написание нашим клиентом книги, сейчас модно написание книг. Книга — это тоже СМИ. И она позволяет построить репутацию проще. Главное — иметь что сказать.

— В Украине в конце декабря официально должна начаться кампания по выборам президента. Но фактически она уже идет. Следите ли вы за ее ходом? Каково ваше впечатление от нее, если так?

— Я считаю, что хорошая предвыборная кампания должна длиться столько, сколько длится каденция. То есть у вас 4 года должна идти хорошая кампания. Любая кампания должна быть основана на реальных потребностях людей. Мы не можем использовать универсальную формулу для всех. Каждая кампания уникальна и должна учитывать свои причины. Есть только одна общая вещь, которая их объединяет — это потребности и ожидания общественности. Для того, чтобы их знать, нужно их исследовать. Сейчас уже не работает политика, основанная на общих лозунгах, а работает политика, основанная на исследованиях. Я не знаю, как в Украине, но в Польше политики очень сильно пошли навстречу людям. Они сошли с вершин и приблизились к людям. Один из самых действенных инструментов для политиков в Польше, это десятки тысяч прямых встреч с людьми. И как раз такую коммуникацию можно делать благодаря новым медиа. Они упрощают прямую связь. Наши политики сняли галстуки. Если раньше они сидели с одной стороны стола, а люди с другой, то теперь они обходят этот стол и не позволяют себе быть выше людей. Политические кампании также продолжаются круглосуточно, 24/7.

— Как вы считаете, какие технологии будут доминировать в украинской избирательной кампании?

— В своей практике мы столкнулись с ботами, немножко не честными серыми технологиями. На наших форумах и в других группах общения людей в интернете, мы увидели много профилей несуществующих людей. Эта технология, по всей вероятности, будет использоваться и здесь, в Украине. Также используется много мемов, которые критикуют кандидатов, язык ненависти и грязная дискредитация конкурентов. Достаточно грубую функцию выполняет искусственный интеллект [6], в первую очередь это шпионский, который анализирует профайлы людей и определяет, что хочет услышать человек, чего он боится. Все это используется затем в кампаниях. Никто не учит рядовых граждан анализировать информацию [7] из интернета. И люди часто не различают правду и ложь [8]. Они не знают, как отличить ботов от настоящих людей, как определить шпионов, и это является проблемой.

В тему: Online-слежка за людьми — как она работает: расследование ArsTechnica [9]

Политические программы отошли в прошлое. Современная политика — это больше война технологий, чем программ. На самом деле, подобная ситуацияи и в бизнесе. Сейчас бренды не говорят о том, чем отличаются от конкурентов, а разговаривают с потребителем на языке эмоций. И тем они не отличаются от политиков. В Польше уже нет понятия правые-левые. Есть только два направления — это проевропейское и консервативное, или националистическое. Жители города являются более проевропейскими. Зато жители сел более консервативны. Фактически, европейская политика — это разделение на проевропейских и антиевропейских сторонников. Подобную ситуацию мы видим в Англии, где состоялся Brexit. Когда они этот вопрос поднимали, никто не говорил о ценностях, об экономике. Только эмоции.

Фото: Макс Требухов

— Кстати, об эмоциях. У нас среди кандидатов в президенты — певец Святослав Вакарчук и шоумен Владимир Зеленский. Имеет ли Европа прецеденты удачной политической карьеры далеких от политики звезд?

— Да, в Польше есть такие прецеденты. И в Италии премьером стал человек, который был телевизионным шоуменом. Имея в своем распоряжении различные инструменты и технологии, можно воспользоваться ими и получить особый эффект.

В тему: Украинская элита и война [10]

— Сталкивались ли вы в своей деятельности с такими технологиями, которые находились бы вне нравственности? Есть ли у вас какой-то личный рецепт того, как переступить эту грань, которая отделяет грязные технологии от приемлемых?

— Технология не может иметь или не иметь морали. Она является технологией сама по себе. Но человек, который стоит за технологиями, может иметь мораль или не иметь ее. На самом деле технология может быть использована как для плохих, так и для хороших вещей. Данные сами по себе не имеют какого-то значения. Но люди, которые стоят за ними, придают им ценности. Если рынок политики хочет иметь мораль, то он будет ее иметь. Так же и отдельный политик — если он хочет быть нравственным, ему это не сложно.

— Но технологии часто выбирают пиарщики политика ...

— Да. Мы можем создать любой имидж. То, что мы видим по телевизору, — это лишь имидж. Это только картинка об этих людях, и мы не знаем, кем они являются на самом деле. Поэтому возможно все. Коммуникации и пиар — это очень мощное оружие и часто мы об этом забываем. Мы должны понимать свою ответственность, поскольку коммуникации имеют очень большую силу. Они могут выводить людей на улицы, на Майданы, и результаты могут быть очень разными. Вывод на улицу большого количества людей, очевидно, тоже технология. Сегодня очень просто их к этому призывать. И далеко не все, кто призывает, ответственны за это. Часто это очень легко сделать, а вот преодолеть последствия очень сложно. Поэтому надо учиться ответственности, отдавать себе ответ о том, кто будет отвечать за использование тех или иных технологий. Кто из тех, кто ими пользуется, на самом деле является ответственным. Я думаю, что мы все должны этому научиться.

—

Наталия Клаунинг, директор по коммуникациям Института Горшенина; опубликовано в издании  LB.ua [2]

Перевод: Аргумент [11]

В тему:

• О чем на этот раз расскажет нам Юра-балабол? [12]
• «Братская любовь» как технология войны: осторожно, пророссийский еврорегион! [13]
• Почему операция «ранение Дейдея» рассчитана на дебилов [14]
• Побег с российской «фабрики троллей» [15]
• Тролли: информационные войны [16]