Империя Gucci: как это делают в Италии

|
Версия для печатиВерсия для печати

27 марта 1995 года Маурицио Гуччи, внук учредителя одноименного модного дома, полег среди бела дня у входа в миланский офис, сраженный двумя пулями, выпущенными ему в лицо... Когда лучше плакать на велосипеде, чем смеяться в «Роллс-Ройсе»

Киллер попался незадачливый: зачем-то оставил двух свидетелей, которые хоть и неспешно, но вывели полицию за три года на заказчика. Заказчиком оказались не мафиози из игорного бизнеса, с которыми водил дружбу бывший глава модного дома, и не кагал родственников, с которыми Маурицио смертельно разругался годами ранее, а бывшая супруга — Патриция Реджиани.

«Лучше плакать в «Роллс-Ройсе», чем смеяться на велосипеде».

Патриция Реджиани, жена Маурицио Гуччи

Маурицио расстался с Реджиани за пять лет до гибели — в 1990 году. Президент дома Gucci поступил по понятиям: выделил супруге и двум дочерям ежегодное содержание в миллион долларов, а сам перебрался к любовнице. Патриция, однако, не простила и организовала убийство в традициях итальянского карнавального фарса: выделила лучшей подруге, гадалке Пине Ауриемма, 300 тысяч долларов на текущие расходы, Пина связалась с портье захолустной гостиницы Ивано Савиони, Ивано выудил из небытия владельца разорившейся пиццерии сицилийца Бенедетто Черауло. Последним к «бригаде» примкнул автослесарь Орацио Чикала. Et voila! 47–летний красавец-миллионер Маурицио расстался с жизнью, а честная компания отправилась в полном составе за решетку, получив от 26 лет до пожизненного срока.

Весь этот карнавал, вдохновивший, к слову, режиссера Ридли Скотта на создание блокбастера с Анжелиной Джоли в роли неадекватной мужеубийцы, — лишь вершина айсберга под названием «Кошмар семейного бизнеса по-итальянски». В подводной части скрываются такие страсти-мордасти, что впору задуматься: «А стоит ли вообще игра свеч?»

Стоят ли никогда не прекращающиеся семейные склоки, дрязги, кровопускания, драки и взаимная ненависть всех этих миллионов и миллиардов лир? Тем более что лиры давно утекли сквозь пальцы, растворившись в бездарности и недотепстве: последним из рода Гуччи, имевшим отношение к одноименной компании, как раз и являлся Маурицио, но и он был вынужден продать свою долю арабским инвесторам за два года до кончины.

Официальная биография «Дома Гуччи» не позволяет пытливому читателю потешить воображение: «Гуччио Гуччи основал компанию во Флоренции в 1921 году. В 1938-м компания расширяется и открывает бутик в Риме. В 1947 году Gucci выпускает сумку с бамбуковыми ручками, которая до сих пор является ее фирменным продуктом. В течение 1950-х годов компания также разрабатывает фирменную полосатую узкую крепкую ткань и замшевые мокасины с металлическими застежками. После смерти Гуччио в 1953 году его сын Альдо Гуччи помог направить компанию к международной известности, открыв первые бутики в Лондоне, Париже и Нью-Йорке».

Так вот все просто: бамбуковые ручки да замшевые мокасины — и мировое признание у тебя в кармане. Связующим звеном, безусловно, выступает «уникальное мастерство» отца-учредителя, чудо-кожевника, легендарного Гуччио, «проявившего с юных лет тягу к качеству». Информация почерпнута из Википедии — самого популярного в наши дни кладезя энциклопедической мудрости.

Согласитесь, из такой мешанины каши не сваришь. И подавно — не докопаешься до Великого Секрета, превратившего неведомую итальянскую лавку в мирового законодателя мод по части кожи и элитных аксессуаров. Подсказку к разгадке этого секрета мне дала англоязычная версия все той же народной энциклопедии: «Гуччио Гуччи основал «Дом Гуччи» во Флоренции в 1906 году в виде маленькой семейной лавки по изготовлению седел».

«Модный дом как семейная лавка» — при своей полной несуразности фраза раскрывает самую суть House Of Gucci, причем на всем протяжении его истории. Но фраза эта — лишь малая часть разгадки. Зацепка в дате: 1906 год. Она упоминается в Народной Энциклопедии лишь в маленькой статье, посвященной Гуччио Гуччи, тогда как в статье о самой компании — House Of Gucci — фигурирует уже общепринятая версия с 1921 годом.

Дело в том, что в 1906 году Гуччио Гуччи во Флоренции не было. В те годы он благополучно мыл посуду в лондонских отелях, работал лифтером, портье, посыльным, мальчиком на побегушках. Кем угодно, но только не кожевником. Седельной лавкой в 1906 году заправляли родители Гуччио, мелкие сельские торгаши, не рискнувшие, в отличие от сына, оставить родину на волне массовой эмиграции, охватившей Италию во второй половине XIX века.

Что же произошло в 1921 году? Неудавшийся эмигрант Гуччио Гуччи вернулся в Италию, отчаявшись выстроить хоть сколько-нибудь путную карьеру в Лондоне. Однако же был преисполнен самых возвышенных познаний по части крутой жизни сливок общества в столицах мира.

Молодой Гуччио Гуччи (справа) с родителями 1900 год
Молодой Гуччио Гуччи (справа) с родителями 

Откуда взялись эти познания у сельского симплициссимуса? Сара Гей Форден, американская журналистка, положившая на изучение истории семейства Гуччи, кажется, половину собственной жизни, рассказывает о несчетном количестве самых модных и изысканных чемоданов, саквояжей, сумок и портфелей, которые Гуччио Гуччи пришлось перетаскать в лондонских отелях. Среди них значится и такое уникальное заведение, как Savoy, которое удостаивали присутствием коронованные особы, не говоря уж о главных толстосумах планеты.

Гуччио Гуччи тягал чемоданы в «Савое», смутно пытаясь соединить в уме все это великолепие с седлами и уздечками, что годами клепал на родине батюшка. В конце концов в голове нашего героя что-то щелкнуло и соединилось, после чего он плюнул на Лондон, вернулся на родину и перепрофилировал семейную лавку с конской упряжи на модные саквояжи.

Случилось это аккурат в начале 20–х годов (по одной версии — в 1921, по другой — в 1923), а потому дата официального рождения «Дома Гуччи» на удивление указана правильно. Именно на стыке провинциальных представлений о том, как выглядит у белых людей «модный аксессуар», и доступа к самому дешевому и незамысловатому производству зародилась пресловутая chemistry1, из которой впоследствии образовался всемирный успех рядовой компании итальянских кожевников.

«Впоследствии» я написал не случайно. На завоевание мира у «Дома Гуччи» ушло без малого сорок лет! По крайней мере, легендарный создатель компании Гуччио до свершения своих чаяний не дожил. Обратите внимание: на открытие первого по-настоящему серьезного бутика (в Риме) у семьи Гуччи ушло 17 лет! Еще десять — и единственное достижение: дамская сумочка с бамбуковыми ручками. Теми самыми, которые в 1947 году никого, кроме деревенских модниц, подавшихся в Рим из Калабрии на заработки, особо не интересовали. Это лишь через двадцать лет, когда вокруг брэнда Gucci случилось всемирное помешательство, вспомнили про бамбуковые ручки и замшевые мокасины и сразу же вознесли их на пьедестал недосягаемых достижений haute couture всех времен и народов.

Первый, по-настоящему ошеломляющий успех к «Дому Гуччи» пришел в конце 50-х годов и был косвенно связан с непосредственной деятельностью компании по разработке и созданию модных аксессуаров одежды и быта. После кончины Гуччио в 1953 году House Of Gucci перешел в руки его сыновей Альдо и Родольфо. Легендарный учредитель, как мы уже говорили, органично соединял в себе народное трудолюбие и приземленную практичность с народным же представлением о высшем свете и его ценностях.

Мистическим образом дети разнесли синергическое видение отца по полюсам: Альдо всю свою жизнь положил на переориентацию компании на массовое ширпотребное производство, а Родольфо — на поддержание «элитного» имиджа. Именно эта трагическая схизма привела род Гуччи к сатанинским дрязгам, которые сотрясали его десятилетиями до полной утраты семейного бизнеса.

Вернемся все же к прорыву. В 1951 году «элитно настроенный» Родольфо продавил на семейном совете открытие бутика Гуччи в Милане, а через два года — на 58-й улице Манхэттена. Последнее обстоятельство послужило поводом для рождения другого мифа — о Гуччи как якобы пионере итальянского дизайна в Соединенных Штатах. Разумеется, это несусветная ерунда и чистой воды корпоративный пиар: задолго до Гуччи в Америке орудовали сотни и тысячи «итальянских дизайнеров», плодивших «лавки эксклюзивной моды» со скоростью распространения сыроежек после дождя. Если и можно себе представить что-то предельно неоригинальное и заурядное в Новом Свете — так это «итальянская мода», которая мозолила всем глаза, начиная с середины XIX века.

Бутик семейства Гуччи на 58-й улице Манхэттена был очередным безликим итальянским начинанием, а мировой успех модному дому обеспечили не бамбуковые ручки и замшевые мокасины, а Его Величество Случай, который свел Родольфо Гуччи с правильными людьми. Те же, в свою очередь, обладали достаточными связями, чтобы затянуть в «модный бутик прямо из Италии» трех небожительниц — Жаклин Кеннеди, Одри Хёпберн и Грейс Келли.

Именно эти три великие женщины целиком и полностью слепили культовый имидж House Of Gucci, точно так же как богиня Мария Каллас слепила из греческого торгаша «Папика О» царя Мидаса 50-х Аристотеля Онассиса.

После присоединения к Трем Дивам Четвертой — Софи Лорен — авторитет House Of Gucci в Европе стал таким же непререкаемым, как и в Новом Свете. Увы, заданного импульса хватило лишь до тех пор (конец 70-х), пока «приземленной ипостаси» семейного гения не удалось вырвать бразды правления у ипостаси «аристократической».

В конце 70-х брат Родольфо Альдо самопально создал подразделение Gucci Parfums (духи и одеколоны), а затем и Gucci Accessories Collection — линейку ширпотребных аксессуаров (запонки, зажимы для галстуков, портмоне, солнцезащитные очки, брючные ремни и проч.), которыми заполнил все duty-free аэропортов мира. Альдо Гуччи хватило десяти лет, чтобы полностью дискредитировать семейный бизнес в глазах той публики, на которую столько лет ориентировал компанию Родольфо Гуччи. Знаковое место трепетной Одри Хёпберн, олицетворявшей изящные шарфики Gucci, занял интеллектуал с характерными жвалами из Cosa Nostra, наглухо затонированный в Gucci Sun Glasses.

House Of Gucci

Десятилетие деградации сопровождалось неслыханными семейными дрязгами, которые веселили мировую общественность, компенсируя недостатки вкуса в новой продукции House Of Gucci. Так, в бессмертные анналы истории вошло собрание акционеров 1982 года, на котором отпрыски семейного клана Гуччи сначала метали друг в друга тысячедолларовые сумки собственного производства, а под занавес Роберто и Джорджио Гуччи замесили в кашу физиономию брата Паоло (все трое — сыновья Альдо).

Паоло Гуччи отнес на братьев заявление в нью-йоркскую полицию, а после того как получил нагоняй от Альдо за нарушение итальянских семейных традиций, сдал и родного папашу. Причем сдал успешно: остаток жизни 81-летний Альдо Гуччи провел в тюрьме за злостные уклонения от уплаты налогов.

Параллельно с кланом Альдо энергично работал локтями и Маурицио, сын к тому времени почившего в бозе Родольфо. Сначала он вынудил остальных членов семьи путем сложнейших финансовых манипуляций и дезинформации продать свои доли арабской инвестиционной компании с оригинальным названием Investcorp Inc., а затем довел компанию в 1993 году до полного банкротства, вынудившего горе-предпринимателя продать тем же бахрейнским шейхам и собственную долю в семейном бизнесе.

Таким образом, эпоха семьи Гуччи в одноименной компании завершилась в 1993 году, после чего House Of Gucci двинулся проторенной дорожкой — go public, биржа, реструктуризация, слияния, и под занавес — поглощение. С одним из ярких эпизодов корпоративной биографии Gucci XXI века читатели «Чужих уроков» уже познакомились в истории компании LVMH.

Противостояние Бернару Арно удачливых управленцев House Of Gucci Доменико де Соле и Тома Форда завершилось тем, что модный дом достался злейшему врагу Арно — Франсуа Пино, который интегрировал Gucci в агломерат Pinault-Printemps-Redoute (PPR), а своих доброхотов де Соле и Форда выставил на улицу.

Все это, однако, совсем не интересно. Интересно другое: каким образом волшебная формула успеха, изобретенная Гуччио Гуччи, вышла за рамки семейного бизнеса и превратилась в наши дни в универсальную отмычку, обслуживающую всю итальянскую индустрию моды.

House Of Gucci

* * *

Кто же оказался победителем в концептуальном споре между Альдо (Паоло) и Родольфо (Маурицио) Гуччи? Что определяет успех компании в наши дни — ориентация на элиту или ставка на ширпотреб? Кто вернул в XXI веке House Of Gucci на Олимп мировой популярности — «не носящий трусиков» гений дизайна Том Форд, суровые бахрейнские принцы или французские флибустьеры Арно и Пино?

Полагаю, что читатель и сам уже догадался: успех Гуччи обеспечил именно гений итальянского народа, плотью и кровью которого являлся сельский паренек Гуччио Гуччи. Он сумел на чистой интуиции утвердить синергию понятий, считавшихся до него несовместимыми. Массовой и, главное, продолжительной популярностью может обладать только тот товар, который соединяет в себе оба компонента волшебной формулы: 1) чтоб было «как у звезд» и 2) чтобы непременно дешево!2

Отсутствие любого из двух ингредиентов в формуле успеха неминуемо ведет к упадку и забвению. Гармоничное соединение обоих компонентов открывает путь к миллиардодолларовой прибыли и мировому признанию.

Ну а теперь — самое сенсационное. Читателям наверняка будет любопытно узнать, что креативный центр пиратства в мире располагается нынче отнюдь не в Китае и не в Бразилии, а в... Италии! Все азиаты — лишь малые дети да подмастерья на подхвате, которые, затаив от восхищения дыхание, жадно впитывают гениальные идеи итальянских мастеров бакунианского дела.

Сегодня мировой оборот итальянского контрафакта исчисляется десятками миллиардов долларов. Этот контрафакт покрывает до половины продукции Gucci, Armani, Valentino, Prado, Dolce&Gabbana, Roberto Cavalli, Trussardi, Versace, Max Mara, Fendi, Benetton, Brioni, Bulgari и сотен других имен, составляющих цвет La Moda Italiana.

Парадоксальным образом контрафакт не только оттягивает прибыль от правообладателей брэндов, но и формирует устойчивый массовый спрос на эти брэнды, косвенным образом повышая обороты и прибыль самих же правообладателей! Наиболее же примечательное: итальянский контрафакт выступает прямым наследником Волшебной Формулы Гуччио Гуччи, а заодно — и самым массовым реализатором этой формулы на практике.

В основе уникального итальянского контрафакта лежит не менее уникальный дух предпринимательства, которым итальянцы проникнуты в несопоставимо большей мере, чем прочие европейцы. Дух этот помножен на фигу эпических размеров, которую потомки Горация при первом удобном случае готовы показать государству и закону: «Мы — общество хитрованов. Если можно что-то позаимствовать не заплатив, мы позаимствуем не раздумывая», — то ли жалуется, то ли хвалится Лоренцо Мацца, глава итальянской Федерации по борьбе с пиратством в музыке.

Своеобразие итальянского контрафакта, обеспечивающее ему уникальное и привилегированное положение в мире, заключено в том обстоятельстве, что подделки на рынке модной одежды и модных аксессуаров делают... те же самые мастера, что изготавливают легальные оригиналы! В результате у итальянского контрафакта (в отличие от китайского, турецкого, вьетнамского, бразильского, русского, польского, румынского и проч.) качество абсолютно не отличимо от самого оригинала.

Теперь поговорим о технической стороне вопроса. Итальянский артизанат исторически сформировался таким образом, что в стране оперируют десятки и сотни тысяч маленьких частных мастерских по обработке кожи, выпуску тканей и пошиву одежды, расположенных едва ли не в каждом селе и поместье. Именно эти маленькие лавочки выполняют заказы на аутсорсинге для всех итальянских модных домов с мировым именем.

House Of Gucci

Схема контрафакта проста, как слеза миланского рабочего: днем народные умельцы гонят товар для корпоративных заказчиков, ночью — работают на себя либо на пиратов. Делается это не из любви к искусству, а просто выгоды ради — ночной товар не облагается налогами и приносит дополнительный заработок.

Именно эту народную структуру производства задействуют левые заказчики. Кто такие? Да, в общем, вполне добропорядочные граждане. Банковский клерк Джованни складывается с автослесарем Паоло, программистом Николо и стилистом Луиджи, формирует с ними временное мобильное товарищество по коллективной поправке материального положения. Никаких тебе регистраций, никаких складов, никакой отчетности и головной боли с перепроизводством.

«Эфирная» итальянская контора договаривается с дюжиной ритейлеров, готовых прикупить партию сумок Gucci по цене в пятнадцать раз ниже официальной закупочной. Затем народные предприниматели выходят на связь с народными же умельцами, которые днем изготавливают сумки Gucci для самой Gucci. Ночью мастера с великой радостью гонят точно такие же сумки в нужном количестве для своих неформальных заказчиков.

В результате получаем ситуацию, при которой все довольны и все в шоколаде: от мастеров-кожевников до временного консорциума банкиров-программистов-парикмахеров, не говоря уж о ритейлерах и — самое важное! — конечных покупателях. Последние счастливы в пяти-десятикратном размере, потому что покупают наикрутейшую сумку Gucci, абсолютно идентичную оригинальной (те же самые руки шили!), по цене в 5-10 раз меньше «брэндовой».

Наконец, решающий фактор триумфального успеха и бессмертия итальянской модели контрафакта. Пойдет ли итальянский модный дом жаловаться государству на соотечественников, лишающих их части прибыли? Да ни в жисть! Во-первых, подобное поведение — это чудовищный «моветон», нарушающий все мыслимые и немыслимые национальные традиции. Во-вторых, модный дом никогда не согласится на открытое признание того изничтожающего репутацию факта, что половина, если не больше, его продукции, продаваемой в мире, является контрафактом. В-третьих, нужно быть безумцем, чтобы собственноручно испортить отношения с народными умельцами, которые десятилетиями исправно изготавливают для тебя самые изысканные шмотки и побрякушки!

Всякий «наезд» на «великую народную схему» итальянского бизнеса неминуемо приведет не только к разрыву устоявшихся связей с непосредственными исполнителями, но и навеки отвернет от модных домов всех коллег этих мастеров. В самом деле: кто в Италии согласится иметь дело со стукачами?!

Очевидно, что итальянский контрафакт реализует сегодня на практике Волшебную Формулу Успеха Гуччио Гуччи в практически идеальной форме. С учетом того обстоятельства, что все задействованные в национальных контрафактных схемах стороны находят в них собственную выгоду, не стоит удивляться, что большинство «наездов» и правовых исков в Италии приходится на предпринимателей из-за океана.

По наводке американских держателей патентов на музыку, кино и программное обеспечение в стране регулярно осуществляются проверки и организуются показные рейды. Интенсивность борьбы усиливается всякий раз, как патентным организациям США удается пролоббировать в Конгрессе сто пятидесятое предупреждение Италии о возможных торгово-экономических санкциях за потакание пиратству.

И что? Да, собственно, то же, что и у нас на родине: ну, борются потихоньку... пока со стороны следят! А как перестают следить, все сразу возвращается в нормальное, спокойное русло, соответствующее национальным представлениям о том, что такое хорошо и что такое плохо.

Такое вот неожиданное преломление претерпели на италийской почве английские чемоданы, захватившие на исходе XIX века в лондонском «Савое» воображение простолюдина Гуччио Гуччи!

1 олшебная искра, уникальное стечение обстоятельств, особая привязанность (амер.).

2 ак тут не вспомнить Сваровски, которому открылась та же самая истина, причем в то же самое время!

Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал"


Читайте «Аргумент» в Facebook и Twitter

Если вы заметили ошибку, выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter.

Важно

Как эффективно контролировать местную власть

Алгоритм из 6 шагов поможет каждому контролировать любых чиновников.

Как эффективно контролировать местную власть

© 2011 «АРГУМЕНТ»
Републикация материалов: для интернет-изданий обязательной является прямая гиперссылка, для печатных изданий - по запросу через электронную почту. Ссылки или гиперссылки, должны быть расположены при использовании текста - в начале используемой информации, при использовании графической информации - непосредственно под объектом заимствования. При републикации в электронных изданиях в каждом случае использования вставлять гиперссылку на главную страницу сайта www.argumentua.com и на страницу размещения соответствующего материала. При любом использовании материалов не допускается изменение оригинального текста. Сокращение или перекомпоновка частей материала допускается, но только в той мере, в какой это не приводит к искажению его смысла.
Редакция не несет ответственности за достоверность рекламных объявлений, размещенных на сайте а также за содержание веб-сайтов, на которые даны гиперссылки. 
Контакт:  uargumentum@gmail.com