Олімпіада стала занадто дорогою і втратила популярність. Що з цим робити

Версия для печати

Допінг-скандали останніх років, невиправдана дорожнеча і негнучка політика МОК відвернули західний світ від бажання проводити у себе Олімпіади. З 2013 року шість країн Європи послідовно (часто після референдумів) відмовилися від боротьби за право прийняти Ігри-2022 і 2026.

Пандемія остаточно показала, що якщо МОК не проведе термінових реформ, на Олімпійський рух можуть чекати незворотні наслідки, зазначає  ВВС.

Токійські Ігри стали найбільш небажаними в сучасній історії. В Японії за їхнє скасування або повторне перенесення виступали понад 80% населення країни, ще в 28 країнах, де аналітична компанія Ipsos провела опитування, проти висловилися 57%.

Це рекордно низький інтерес до Олімпійських ігор з моменту відродження Олімпійського руху.

На цю тему: Пустота и блеск Олимпиады

Попри громадський спротив, влада Японії все ж зважилися на Олімпіаду. Не в останню чергу через тиск з боку МОК, інвесторів і загрози великих штрафів за зрив Ігор.

Раніше МОК з великими труднощами "прилаштував" зимові Ігри-2022 - після того, як свої заявки відкликали Польща, Швеція, Німеччина, Швейцарія та Норвегія, вибирати довелося з двох претендентів, що залишилися - Алмати і Пекіна. Потім Швейцарія і Австрія зняли свої кандидатури на проведення зимової Олімпіади-2026.

Молоді користувачі соцмереж все частіше висловлюються за повну реструктуризацію Олімпійського руху

Щоправда, професор Університету штату Каліфорнія, експерт у сфері спортивного маркетингу Андрій Михайличенко підкреслює, що із зимовими Іграми ситуація трохи інша.

"В Олімпійських іграх дуже важливий відкладений, опосередкований, економічний ефект. Це означає, що місце, в якому проходить Олімпіада, стає більш популярним для проведення подальших заходів, зокрема політичних. Економічний потенціал столиць зимових Ігор як правило менший. Популярність зимових видів теж обмежена, у них не така велика аудиторія в Африці або Південній Америці", - пояснює експерт.

Спортивні видовища, як і раніше, є найбільш популярними, але дедалі частіше звучать такі аргументи: проведення Олімпіад вимагає невиправдано великих витрат, їхня спадщина переоцінена, спортивні досягнення перестають бути складовою престижу на міжнародній арені.

Чи можна вважати те, що відбувається, тривожним дзвінком для МОК і Олімпійського руху, і як врятувати ситуацію?

Величезні витрати і сумнівна спадщина

За офіційними даними, Японія витратила на Ігри-2020 понад 15 млрд доларів з держбюджету, не рахуючи внесків приватних інвесторів. В цілому, за даними видання Wall Street Journal з посиланням на Колегію аудиторів Японії, витрати на токійські Ігри перевищили 25 млрд доларів, й це за спочатку заявленого бюджету в 7,4 млрд.

Це найдорожча літня Олімпіада в історії сучасних Ігор. Відтермінування на рік збільшило її вартість на $2,8 млрд, тому втручання пандемії не можна вважати головною причиною перевитрат.

Найдорожчою Олімпіадою в історії стали зимові Ігри в Сочі-2014 - 40-50 млрд доларів (за різними джерелами).

З 1960 року жодна Олімпіада не змогла втриматися в рамках первинних бюджетів. У 2016 році Оксфордський Університет проаналізував статистику олімпійських витрат в різних країнах, і ось лише деякі дані:

• Монреаль-1976 - бюджет перевищений на 720% (місту знадобилося 30 років, щоб повністю розплатитися з боргами)

• Барселона-1992 - 266%

• Лейк-Плесід-1980 - 324%

• Ріо-2016 - 352%

• Сочі-2014 - 289%

Літня Олімпіада в Афінах у 2004 році взагалі багато в чому спровокувала економічну кризу в Греції, що почалася трьома роками пізніше.

На цьому тлі перевитрата бюджету лондонської Олімпіади 2012 року в 76% здається незначною похибкою.

"На жаль, спадщиною Олімпійських ігор все частіше є борги і безліч занедбаних об'єктів. Така ситуація, наприклад, в Сараєві, Афінах і навіть в Пекіні та Ріо, хоча в цих містах Ігри пройшли порівняно недавно. Напівзруйновані стадіони і занедбані олімпійські села стають символами фінансового провалу", - вважає журналіст Найл Маккарті, який займається темою витрат у великому спорті.

Найбільш вдалими прикладами олімпійської спадщини можна вважати Лондон, Барселону і меншою мірою Москву, де багато об'єктів, побудовані до Олімпійських ігор, використовують за призначенням.

На думку Пола Брікелла, топменеджера London Legacy Development Corporation (структура з розвитку спадщини лондонської Олімпіади), ключ до успіху - не вкладати в поняття "спадщина" занадто загальний зміст.

"Ми, наприклад, відразу чітко розуміли, що наша мета - економічний розвиток одного конкретного району, де був побудований Олімпійський парк. Раніше люди не хотіли ані жити там, ані вести бізнес. Ми створили умови - робочі місця, житло, освітні інститути", - сказав Брікелл в інтерв'ю ВВС.

Район Стратфорд на сході Лондона, дійсно, був до Олімпіади одним з найбільш занедбаних у місті, але багатьом британцям не зрозуміло, чому його не можна було привести до ладу просто так, без Ігор.

У районі, прилеглому до Олімпійського парку в Лондоні, з 2012 року побудували 3 тис. квартир, 3 школи, 2 медцентри, 5 музеїв і 1 торговий центр. ФОТО: BLOOMBERG

У демократичних країнах, де заведено вести діалог із суспільством, владі стає дедалі важче пояснювати намір витратити величезні суми на проведення Ігор.

При цьому витрати на кожну наступну Олімпіаду будуть тільки рости, тому що вони неминуче будуть ставати більш "зеленими", технологічними і масштабними через нові види спорту, що включають в олімпійську програму.

Термінового перегляду вимагають і умови проведення Олімпіад, щоб країни Заходу знову захотіли приймати їх у себе. До того ж величезні витрати пов'язані не тільки безпосередньо з проведенням Ігор - вони починаються вже на стадії підготовки заявки.

"МОК необхідно розробити програми зі сприяння урядам держав, які все ще готові розміщувати свої заявки і вкладатися в боротьбу за право провести Ігри. За нинішньої системи він жодним чином не допомагає, країни варяться у власному соку. Заявка пройшла - успіх, не пройшла - всі витрати залишаються на цій стороні", - говорить Андрій Михайличенко, професор Університету штату Каліфорнія, фахівець зі спортивного маркетингу.

Що стосується інвесторів, то їхня нестача Олімпійського руху не загрожує, вважає експерт.

"Інтерес інвесторів нікуди не дінеться. Олімпійські ігри - це унікальна подія, де стільки видів спорту зібрані разом, де відбувається так звана рекламна синергія. Наприклад, висвітлення чемпіонату світу з водних видів і з баскетболу окремо в сумі дає менше можливостей для реклами і отримання доходів у довгостроковій перспективі, ніж Олімпіади, де всі види зібрані разом", - говорить Михайличенко.

Імідж, престиж, допінг

Згідно з опитуванням 2011 року, проведеним аналітичним центром GlobeScan серед населення 21 країни, у 18 з них більшість опитаних відчували національну гордість у зв'язку з успіхами їхніх олімпійських збірних.

При цьому голова GlobeScan Даг Міллер звертав увагу, що переважно це спостерігається в країнах, що розвиваються, і в Китаї.

Значущими олімпійські досягнення вважали:

• 91% опитаних в Кенії

• 86% - на Філіппінах

• 84% - в Туреччині

• 83% - в Індонезії

• 82% - в Китаї

• 81% - в Єгипті

• 60% - в Росії

У США, Бразилії, Канаді, Австралії та більшості країн Західної Європи цей показник становив 40-50%. Найменше до сплесків національної гордості схильні німці - всього 19% (ще 20% лише зрідка радіють олімпійським перемогам).

"Це як раз той випадок, коли складно визначити - стакан наполовину порожній або повний. З одного боку, в середньому половина населення будь-якої країни вважає Ігри важливою подією. З іншого - найменше значення їм надають у країнах з найбільшими шансами отримати право їх провести", - говорить історик Олімпійського руху Янс Монс (в минулому - менеджер збірної Нідерландів з велотреку).

На цю тему: Большой спорт и большие деньги

За його словами, немає нічого дивного в тому, що МОК дедалі важче знаходити країну-господарку кожної наступної Олімпіади.

Крім того, інше дослідження, проведене в 2015-16 рр, показало, що допінговий скандал, що розгорівся після зимових Ігор у Сочі, вплинув на уболівальників. 57% опитаних сказали, що з недовірою почали ставитися до Олімпіад і втратили до них інтерес.

У більшості країн рівень національної спортивної гордості впав в середньому на 5-15%. Виріс він тільки в Росії (з 60 до 74% населення) і в Індії (з 66 до 71%). Незмінними показники залишилися в Перу (72%) і в Пакистані (65%).

"Імідж Олімпійського руху сильно похитнувся, при цьому його престиж за інерцією ще зберігається. Ще нічого не втрачено, але МОК - дуже консервативна організація, їй потрібен другий Самаранч, щоб швидко оновитися і вбудуватися в колію нового часу", - упевнений Монс.

Хуан Антоніо Самаранч очолив МОК в 1980 році, коли Олімпійський рух теж перебував у глибокій кризі - фінансовій та політичній: усі проведені на той час Ігри були суцільно збитковими, а московська і лос-анджелеська Олімпіади були затьмарені бойкотами.

За 20 років на посаді Самаранч багато в чому реформував структуру і привернув до Олімпіад великий бізнес.

Цифрові часи - нові глядачі

У США телевізійну трансляцію церемонії відкриття Олімпіади в Токіо подивилися в цілому менше 17 млн ​​осіб. Це на 36% менше глядачів, ніж під час відкриття Ігор у Ріо-де-Жанейро в 2016 році, і це найменша аудиторія подібних церемоній за останні 33 роки.

І хоча в інших країнах ситуація може бути іншою, американський ринок медіапослуг з його найбільшими в світі телеканалами зазвичай беруть за основу при оцінюванні змін у звичках аудиторії.

ФОТО: SOPA IMAGES

Останні спостереження показали, що аудиторія стрімінгових цифрових платформ зросла на понад 70% у порівнянні з трансляцією відкриття Олімпіад в тому ж Ріо і в південнокорейському Пхьончхані в 2018 році. При цьому стрімко падає інтерес до живих трансляцій.

Зазвичай найбільш рейтингова телетрансляція року на американському телебаченні - "Супербоул" (фінальна гра Національної футбольної ліги) - в лютому зібрала рекордно малу аудиторію з 2006 року. Те ж саме сталося з церемоніями "Оскар", "Еммі" і "Греммі".

"Сьогодні вже ніхто не стане планувати своє життя під пряму трансляцію чогось, коли це можна подивитися в запису. 68% навіть запис не стануть дивитися, а просто за пару секунд дізнаються результати пропущеного дійства. 83% людей у ​​віковій групі 18-32 взагалі не цікавить процес, тільки підсумок. Виняток становлять перегони "Формули-1", "Супербоул" і королівські весілля", - говорить експерт у сфері цифрового контенту Юваль Младен.

"Рекламодавцям просто треба зробити правильні висновки. Треба перегрупувати свої рекламні потоки на користь соцмереж і цифрових платформ. У цьому сенсі зараз відбувається переорієнтація", - коментує Андрій Михайличенко.

Відтоді як у 2007 році Apple випустила перший смартфон з прямим виходом в інтернет, технології розвивалися надшвидкими темпами, але МОК тільки в 2019 році створив у своїй структурі посаду директора з цифрової залученості, на яку запросили досвідченого маркетолога і фахівця з комунікацій Крістофера Керрола.

До Олімпійських ігор у Токіо його команда розробила кілька додатків і запустила віртуальну фан-зону, де вболівальники з усього світу можуть спілкуватися і брати участь у вікторинах на знання історії Олімпійських ігор.

"Як з таким відставанням від життя МОК ще примудряється зберігати своїх партнерів і спонсорів - загадка", - говорить Янс Монс.

Що далі?

Останні опитування показали, що 62% респондентів у різних країнах як і раніше вважають Олімпіаду захопливим і об'єднавчим заходом.

В цілому, експерти теж вважають, що швидкий кінець Олімпійському руху не загрожує, але покоління Z зажадає від нього кардинальних реформ - від технологій до ролі особистості та розподілу ролей. Колишнє повне підпорядкування країн правилам і вимогам МОК має поступитися місцем гнучкому діалогу сторін.

На думку фахівця зі спортивного маркетингу Андрія Михайличенка, структурі також необхідно реформувати схему залучення фінансових потоків.

"У МОК існує укорінена, консервативна система генерального спонсорства. Але йому вже давно пора звернути увагу на дрібний розсип інвесторів, а не концентруватися на одному десятку супермегаінвесторів. Дрібні інвестори взаємозамінні, від кожного з них окремо не залежить так багато, як від Coca-Cola або Alibaba", - вважає експерт.

ФОТО: BLOOMBERG

На цю тему: ​​Олимпийский грабеж. Во что народам СССР обошлась Олимпиада-80

"Також МОК, на мій погляд, дуже неохоче йде на співпрацю з малим і середнім бізнесом. Це вимагає багатьох ресурсів, але це благодатний напрямок, який, безумовно, допоможе і фінансовій плавучості і, найголовніше, подальшій популяризації. Особливо в малих країнах, де Олімпіади не так добре дивляться, тому що великі ринки значною мірою вироблені. На американському ринку, наприклад, МОК уже навряд чи доб'ється чогось істотного понад те, що вже є", - говорить Андрій Михайличенко.

Деякі фахівці вважають, що на повне перетворення в Олімпійського руху в особі МОК є не більше 20 років. Якщо не почати негайно, то в довгостроковій перспективі Олімпійські ігри 2040 року опиняться під великим питанням. А в короткостроковій - географія Олімпійських ігор поступово зміщуватиметься у бік Азії і, можливо, країн Перської затоки, де статусність Олімпіад все ще висока.

—

Анастасія Успенська,  опубликовано в издании ВВС

На цю тему:

• СКЛАД ЗБІРНОЇ УКРАЇНИ для участі у ХХХІІ Олімпійських іграх у Токіо
• Олимпиада-80 в СССР: как ловили и где искали вражеских агентов (материалы архивов КГБ)
• Как КГБ следил за принцем Филиппом в Киеве
• Сочи-2014 и Москва-1980: что общего между двумя Олимпиадами
• Жуткие картинки олимпийского Сочи: из жизни охранников, «бомбил» и волонтеров